确立广告市场取向的发展定位加速与新媒体广告融合

　　这一降一升直观地显示了受众的流向，也反映了当前我国传媒业的状况，更表明新媒体时代已经来临。异军突起的新媒体正在逐渐消解纸媒体的优势，而其中属于生活服务类周报的城市广播电视报更是面临严峻的生存挑战。近年来，我国新媒体快速发展壮大，对报业等传统媒体形成了巨大冲击。中国互联网信息中心报告，截至2010年12月底，我国网民已达到4.57亿人，较2009年底增加了7330万人。另据《2010年：中国传媒产业发展报告》，2008年全国报纸总印量为1594亿印张，较上年减少2.45%，是自1993年以来首次出现的负增长……2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降为64.9%;而同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。那么，城市广电报面对新媒体时代的到来，如何应对呢?

　　一、确立市场取向的发展定位

　　长期以来，广电报业内通行着一种叫“带电作业”的做法，意为广播电视报采编的内容应是广播、电视的播出信息。我国广电报诞生至今，这种做法一直被当作办报理念遵循着，但它犹如“带着镣铐跳舞”，桎梏着广电报的发展。笔者认为，在新媒体兴起的新形势下，城市广电报应在保留“带电”属性的同时大力拓展新的内容和空间，否则广电报在信息爆炸时代就只能被动挨打，而要改变这一被动局面，就要确立市场取向的发展定位。

　　简而言之，读者爱看什么，广告客户需要什么，报纸就配制什么，这就是报纸的市场取向。目前，全国不少广电报社正在进行转换体制的改革，希望以此为契机，真正确立报社的市场主体地位，并按照市场取向对报纸进行定位，来确定发展模式。

　　为增强竞争力，笔者主张把传统广电报转型为一份具有新闻报道、影视娱乐、时尚生活等多方面内容的新都市报：(1)加大新闻容量，主要刊登当地、国内的重要民生、社会新闻，也兼顾可看性、趣味性强的国际新闻;(2)开掘深度报道，以当地为主，观照全国各地;(3)直面社会生活，加强对当地不良现象的批评报道;(4)充分利用广电资源，做有特色的独家影视娱闻;(5)把握时风脉搏，构筑引领潮流的时尚平台;(6)围绕“吃、穿、住、行、医”，做好百姓生活指南。

　　目前，浙江、江苏等地的城市广电报分别推出了《新壹周》或《新周刊》专刊，内容与形式上分“新闻”、“影视”、“生活”三叠(有的两叠)，这种办报思路在实践中显示出了新的生命力。

　　二、加速与新媒体融合

　　近年来，我国不少纸媒体都在尝试通过与新媒体的整合、互动来提升自身的价值和竞争力。与此同时，我国广播电视为实现与互联网的相融，已开始实施三网融合战略。城市广电报只有顺应传播业的发展趋势，在“纸上”下功夫的同时，还必须在“纸外”下功夫，积极拓展自身的内涵与外延。具体做法有：

　　1.推进“报、台、网”融合工程

　　目前，全国部分城市正在进行三网融合的试点，城市广电报应把握这一历史机遇，及早通过互联网这个平台与电视、广播媒体相融，提前为三网融合的到来作好准备。

　　实践中，湖州广播电视台所属湖州广播电视报社和传媒湖州网于2009年1月1日重组成立“报网中心”，对报、网实行统一管理和运作。重组后的“传媒湖州”网进行技术升级和全面改版，使其成为集视频、音频、图像、文字(包括数字广电报)于一体的综合性信息传播平台，为网友提供湖州台三套电视、三套广播节目的网络直播以及原创电视节目的网络视频在线点播及互动服务。目前，正在传媒湖州网的基础上加紧筹建网络电视台。对广电报来说，报、网重组拓展了报纸内涵与外延，实现了传统纸媒融入新媒体的一次蝶变与跨越，同时实现了二次传播。这项工程实质是“报、台、网”的一次有机融合，而非单纯“报、网”的融合。

　　“报、台、网”融合两年多来，无论报纸还是网站，无论新闻传播还是经营创收都呈现出了良好的发展势头。此举带给我们几点启示：(1)广电报利用互联网优势进行二次传播，弥补了自身周期长、传递慢、覆盖窄的劣势;(2)互联网的互动性使广电报与受众之间交流的空间迅速扩大，促使报纸进一步聚集人气;(3)依托互联网和数字技术衍生出了数字广电报、手机广电报等新媒体;(4)声、屏、报、网多媒体聚合传播使广电报新闻传播、广告发布产生了强势效应。“报、台、网”相融的意义还在于，为三网融合后加入大广电网提供了一个现成的已经连接互联网的声屏报信息聚合传播平台。

　　2.与广播广告电视网络(数字电视)公司建立战略合作关系

　　按照推进三网融合总体方案的要求，全国广播影视正在加快网络整合和城市有线网络升级改造，力争到今年年底实现一省一网(省市县互联互通、全程全网)，到2015年所有城市基本完成数字化。城市广播电视报应抓住这一契机，寻求与广电网络(数字电视)公司战略合作，对海量数字电视节目进行分类、筛选，按照不同观众不同口味量身定做，以多种形式满足不同观众阅读需要，发挥好导视功能。目前，仅“华数高清互动电视”每天就为湖州观众提供10万小时在线节目。可以预见，三网融合后新业务会大量增加，节目内容会真正出现“蜂拥”状态，这时候网友观众要在浩繁的内容中挑选自己喜欢的节目，最便捷的方法就是到广电报上查找，这既是受众需要，也是广电报与广电网络(数字电视)公司创收的共同增长点。这种战略合作关系互利双赢，越早建立越好。

　　今年以来，湖州广播电视台报网中心已经与湖州华数数字有限公司建立了良好的战略合作关系。一是，报网中心新闻采编人员参与华数公司业务、产品的推介工作;二是，华数公司在《湖州广播电视报》和“传媒湖州”网上开设专版、专页进行集中、强势推介其业务、产品。进行战略合作以来，湖州华数公司的业务量快速增长，由此带动了广电报发行量和广告业务的大幅提升。

　　积极建构数字化、网络化、多媒体的信息资源聚合平台和传播平台，实现二次传播，同时开发数字化内容产品，开拓增值服务业务，把新媒体带来的挑战与压力，转化为进一步发展的机遇和动力。