产品同质化 奥格威“广告内容重于形式”已是片面

　　摘要：可乐侠田新利认为，在产品同质化的今天，奥格威大师的 “广告内容重于形式”的说法是片面的。

　　随着经济的飞速发展，有一个“问题”却已经开始成为全球企业的挑战：产品同质化。其渗透速度极快、影响普遍，就连众多的国际知名品牌也无法逃避。现如今，产品和品牌过剩，产品同质化已经无可避免，试想光是去屑功能的洗发水有多少个品牌???再最早产品供不应求的时候，第一款具有“去屑”的产品无疑就成为了较强的销售力，使其在洗发水大品类市场中，占据洗发水“去屑”特性品类的第一位置，现在产品层出不穷，在这种情况下，掌握消费者的心智资源变的重要起来，因为消费者在很多同质化产品选择过程中，他们之选择出来的产品必定是他们个人认为(主观认知)较出色的产品，所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形的“出色”产品”。

　　从某种角度看，同质化对于消费者是件利好的事情，至少可以享受企业在你争我夺中的优惠价格或更优质的服务。但对企业来讲，无疑是多了一些开拓市场或企业发展的阻力。在同等层面上，既然大家的产品都差不多，那企业只能通过广告创意来赢得受众的眼球了，即通过怎样的表现形式将本来“同质”的产品凸显出来。

　　可乐侠田新利认为，在产品同质化的今天，奥格威大师的 “广告内容重于形式”的说法是片面的。

　　当今已是读图时代，但这并不能削弱文案在广告中的作用，只是不要长篇大论而力求言简意赅罢了。对于广告，一般会通过文案的内容和表现形式两部分构成。如果说一则平面广告的文案十分精彩，但排版的时候却没有放在适当的位置，没有很好的凸显出来，这势必在广告效果上会大大减弱。这是一个很具体的例子，但在现实的广告设计中却经常会出现。同样一篇广告文案，一百种排版形式或设计风格也许就有一百种效果。这不得不让我们想到广告表现形式不容忽视。我认为，广告内容至少要和表现形式平分秋色，相互配合，甚至广告的表现形式要略多一些。“话有三说，巧说为妙”，即同一句话，如果注意说话的形式或技巧，那表达出来的效果就会有所不同，甚至可以达到绝妙的境地，这充分说明了表现形式的重要性。

　　在一般情况下，如果一则广告出现了内容重于形式的情况，那应该属于表现力不足的广告。众所周知，广告表现形式可以起到一种艺术包装的作用，反过来，如果广告的表现形式“略”重于广告内容，那也无可厚非。但如形式太重，就有点“形式主义”或“虚假广告”的嫌疑了——这种情况对于企业来讲不是什么好事，就算暂时忽悠了消费者，但时间一长必将露馅，而且还会影响到品牌形象，到头来得不偿失。消费者每天接触的广告太多，以致于他们的敏感度越来越弱，产生了“广告抗体”，但同时也炼就了较强的鉴赏能力，不要说劣质广告，就连创意欠佳的广告恐怕也难入消费者的耳目了。总之，只要广告内容真实，在形式上尽量地多玩些创意，来吸引更多的眼球，广告效果岂不更好?

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