中国动漫产业：高产低质，盈利模式受困

    5月1日，杭州萧山，骄阳如火，湘湖之畔的第六届“中国国际动漫节”现场，簇拥的人流甚至令手机信号一度“失踪”。除了一家老小前来看个热闹的动漫迷，不远处的酒店内各种洽谈会、交易会次第上场，大家互相打探着消息，尤其是一些厌倦了传统行业艰辛的江浙老板们正在试探着动漫这一新兴产业的机会。

    在这个据称已是“全球最大”的动漫节上，动画电影《喜羊羊与灰太狼》以数百万元的投入收获数亿元的票房的传奇故事，屡屡被人提起。刺激着业界兴奋神经的还有中国动漫业的增长速度。据国家广电总局副总编辑金德龙介绍，2009年全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟，比2008年增长31％。

    此情此景，面临着区域产业升级压力的各个地方政府亦跃跃欲试，争相建设动漫产业基地，出台动漫产业发展扶持政策。

    高产低质怪圈

    “《喜羊羊与灰太狼》如果放到国际上就是一部三流的动画片，在国内却获得了超一流的收益。”来自香港地区的动画片采购商李伟生表示，在国内迅速增长的动漫产能面前，他看得上眼的国产动漫实在有限。

   李伟生是香港多莱宝授权有限公司总经理，自称在内地做了十几年的动画片生意，包括奥特曼、蜡笔小新、怪物史莱克等动漫片就是由他一手引进到内地的电视台播出。

    在今年的杭州动漫节的投资交易会上，他照例被前来推销动画片的厂商围住，面前堆满了各种国产动漫的宣传资料，但他的眉头却似乎很难舒展开来。

    李伟生指出，由于政府规定黄金时间优先播出国产动画片，导致了国外动画片在大陆市场暂时出现很难看到的局面，这在很大程度上促成了《喜羊羊与灰太狼》等片的成功，然而就是这样一部国内最好的动画片，走出国门就很难再有人问津。

    这几年李伟生曾运做过《阿凡提》等多部国产动画片到东南亚等地的电视台播出，但“都不赚钱”，用他的话说，国产动画片近几年产量大幅上升，但质量却依旧乏善可陈，在出口市场的销售目前很多仅以低价促销，让对方先了解中国的动漫为主要目的。

    迅速增长的数量背后，怎样提高动画片质量却成了一个亟待解决的问题。在李伟生看来，中国缺的正是《功夫熊猫》这样的优质动画产品，好的动漫产品对于提振一个国家的创意产业出口起到不可忽视的作用。

    “动漫产业还缺乏好的作品，尤其是缺乏具有好策划和创意的动画作品。”杭州动漫节节展办公室宣传活动部部长徐建华也坦承，目前的动漫业还缺乏像《功夫熊猫》那样传达共同价值的作品。

    一个值得注意的现象是，随着近几年网游业的快速发展，与游戏业具有天然关联的动漫人才，大量流失到网游业中。

    “网易这样的网游企业，开发一款网游的市场推广费用竟然有2个亿，一年的网游收入高达几十个亿，这是动漫企业根本不敢想象的。”上海漫唐堂文化传播有限公司副总经理邓天乐分析道，与之相比，动漫企业则显得寒酸许多，因此国内最优秀的人物造型师纷纷进入网游行业，而动漫行业则只能招收到质量较差的人才。

    政府扶持悖论

    近年来，从珠三角到长三角，从环渤海到中西部，各地方政府在巨大的转型压力下，都纷纷将动漫列为重点发展的行业。

    据统计，2009年全国共制作完成共计超过17万分钟国产动画中，创作数量排名前五位的省份是江苏、浙江、广东、湖南和辽宁，前十位的城市则是杭州、无锡、广州、长沙、沈阳、苏州、北京、南京、深圳和重庆。

    与此同时，各地推出的动漫补贴措施开始越来越优惠。例如杭州市规定，从2010年起，该市本级财政在每年文化创意产业专项资金中安排动漫游戏产业发展专项资金7000万元，并根据实际需要适度增长，这些资金主要用于支持动画片播出补贴、人才奖励等。

    各地政府的扶持在很大程度上增强了动漫行业的信心，并且吸引了中南集团、奥飞这样的传统行业企业投资进入动漫产业，PE、VC的投资也一度活跃。

    不过在李伟生看来，近年来许多动漫投资人砸在动漫上的钱都血本无归，在这个过程中，政府的扶持模式就有许多要反思的地方。

    目前各地最典型的动漫补贴方式便是按照播出时间和播出电视台级别计算，例如有些地方规定到央视播出的动漫一分钟补贴2000元钱，出口的动画片一分钟补贴2500元钱等等。这让许多国产片商趋之若鹜，纷纷动用各种关系渠道不惜低价送片往电视台播出。

    在中国当前的体制下，电视台仍处于半垄断的强势地位，因此一些国产动画片要想在有影响力的电视平台播出，难度可想而知。与此同时，在一些少儿频道，播出着制作水准仍然欠佳的国产动漫作品。

    甚至发展到，许多制作水准颇为低劣的动画片被送到一些省、市级电视台播出，出现一些堪称奇特的现象，一些动辄在凌晨2点播放、根本谈不上收视率的片子，却能够凭借与电视台的播出合同从相关地方政府或部门领走补贴。有业内人士认为，长此以往，就很容易形成依托电视台资源播出劣质动画片，从而获取政府补贴资金的投机产业链。

    “这很容易导致劣币驱逐良币的结局。”上述业内人士表示，在此过程中，一些真正技术和创意的动漫企业，反而得不到应有的发展。

    “我们近期也一直在反思政府的补贴模式，原来是不计时段的补贴，现在则改为在黄金时段播出的动画片，给予更高的补贴，而对于那些收视时段差、根本没有收视率的片子，则很少给予补贴，以鼓励企业提高动漫质量。”杭州市委副秘书长、宣传部副部长、中国国际动漫节节展办主任汪小玫告诉记者。

    盈利模式之困

    《喜羊羊与灰太狼》的电影版热映，一度让国内的动漫产业看到了希望，其前后两部电影的制作成本为1000多万元，而电影票房加起来却超过了2亿元。

    不过，并不是每一部动漫影片都有《喜羊羊与灰太狼》那样的成功。

    2006年，投资8000万元的《龙刀奇缘》全国票房仅为26.8万元，投资1.3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为340万元；2007年，投资1000万元的《闪闪的红星》票房为41万元；2008年创下当时国产动画电影3300万元票房纪录的《风云决》，其投资近8000万元；由北京电影学院某教授投资的动画电影大片《小兵张嘎》，甚至由于缺乏营销预算一直迟迟未能公映，难以获利。

    据业内人士介绍，《喜羊羊与灰太狼》的成功，离不开其背后上海文广等投资商出色的营销推广和雄厚的资源。

    目前，大部分国产动画片仍然以面对12岁以下低龄儿童为主——这一年龄段的人群并没有消费自主权，因此在电视台播出后广告收益并不理想，因此这更加促使电视台压低国产动漫的播出版权价钱。

    在国际上，全龄化动漫日益成为趋势。例如梦工厂推出的《功夫熊猫》、《马达加斯加》，除了炫丽的动画特效外，都包含有大量深层次的文化内涵。

    “不同年龄段的观众可以从中看到不同的东西，小孩子可能看不懂故事，但是他们可以看热闹，而大人则能从《功夫熊猫》里看出人性的光辉、异域文化等东西来。”派拉蒙集团中国首席代表陈喆表示。

    在播出版权难以提升的情况下，一些有实力的动漫企业开始将目光放到开发主题乐园、动漫地产方面。

    例如深圳华强集团在安徽芜湖投资的方特乐园项目，就曾经在国内引起较大反响。而杭州动漫产业龙头中南集团，则正计划在国内上马几个大型动漫主题乐园项目。

    然而目前国内动漫主题乐园的定位与迪士尼乐园高度雷同，在迪士尼已经高调宣布进军上海的情况下，这些动漫乐园的竞争能力引起了业内人士的普遍担忧——更何况仅在长三角就挤着欢乐谷、常州恐龙园、苏州乐园等多个其它类似主题乐园。

    衍生品：先有鸡还是先有蛋？

    很多业内人士将国内动漫业盈利能力缺失的原因归结于衍生产品的开发不力。按照国际惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫收入的60%以上，一些好的动画片甚至能占到80%。但目前国内动漫业的现状是，营收主要来源于票房。

    事实上，国内动漫与衍生产品的发展，很大程度上又陷入“先有鸡，还是先有蛋”的悖论。

    “衍生品销售是个非常复杂的工作，风险较大，而且需要企业在销售渠道、品牌运营、资金实力上都有较强的积累。”香港多莱宝授权有限公司总经理李伟生告诉记者，即使是在国外如迪士尼、梦工厂这么大的动漫企业，也都是外包给专业公司去运作衍生品的销售，而在国内动漫业在衍生品开发上的成功鲜有先例。

    2006年10月，湖南宏梦卡通公司推出的《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功，于是该公司大举发展直营零售店，销售衍生产品。不过这些直营店并没有获得市场认同，因为多数消费者不知道宏梦是什么，只有少数消费者知道虹猫蓝兔这个卡通品牌。结果30家直营店多数亏损，公司原来制定的2008年4季度纳斯达克上市的计划夭折。

   “宏梦泡沫的破灭在业内引起了很大反响，成为今年动漫节大家议论最多的一个话题之一。”上海漫唐堂文化传播有限公司副总经理邓天乐分析说。

    对此，李伟生也指出，《虹猫蓝兔七侠传》衍生品销售的失败在他的意料之中，他认为国内动漫企业应该多与专业的品牌代理、授权公司合作，因为这些公司熟悉复杂的衍生品销售市场。

    衍生品反过来又对动漫企业的动漫原创产品开发提出了更高的要求。“动漫企业前期的开发一定要让我们这样的合作伙伴知道。”李伟生指出，需要衍生品开发的动漫形象、故事情节都很有讲究，需要合作伙伴们高度参与前期的动漫制作，并且给出修改意见。

    中国首家动漫上市公司——2009年在深圳中小板上市的奥飞动漫原本是玩具企业，在进入动漫行业后便开发出了独具特色的“奥飞模式”。奥飞动漫引进日本《四驱小子》动画片的营销方式，带动了四驱车在全国的热销；其原创动漫作品《火力少年王》的热播又带动了“悠悠球”风靡全国大街小巷。

    然而奥飞模式带来了另外一个问题——即动漫作品的播出在奥飞产业布局中更多地起到广告作用，因此奥飞这样的企业会不惜压低电视台版权售价以起到播出的目的，这样的“恶性竞争”则进一步压低了整个动漫行业版权的售价，让部分动漫企业颇有微词。