美国广告业的发展趋势

　　摘要：纽约FIB学院学院终身教授、博士温特斯先生和佩吉女士,在为中国广告协会组织的广告赴美培训团所作的报告中，介绍了美国广告业的现状与发展趋势，广告公司在经营中应当注意的问题等方面。

　　据介绍，1998年，美国在宣传媒体上的广告投入为1340亿美元(另有一说为2500亿美元)，其中电视广告投入占38.7%，报纸占34.3%，杂志占12.4%，户外路牌占1.8%。广告投放最多的为通用汽车，达29亿美元，宝洁公司投入26亿美元，万宝路为20亿美元，克莱斯勒达16亿美元。

　　纽约FIB学院学院终身教授、博士温特斯先生和佩吉女士,在为中国广告协会组织的广告赴美培训团所作的报告中，介绍了美国广告业的现状与发展趋势，广告公司在经营中应当注意的问题等方面。

　　美国发行量最大的报纸为华尔街日报，达130万份。该报整页广告收费为15.5万美元，彩页收费19.5万美元。

　　教授们强调指出，这些数字仅反映了在宣传媒体上的广告投入，实际上广告主的广告投入比这些数字要大的多，因为在美国，广告主和广告公司越来越重视行销服务。

　　教授们认为，广告与行销服务联系在一起才完整，才有生命力。现在广告主与广告公司的联系越来越紧密，广告主除在宣传媒体上继续投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情。他们要求广告商参加行销的全过程，特别是电子商务的广泛开展，使那些非传统的促销方式更直接，更有效，覆盖面更广

　　。最近在美国商界就发生了一件很大的事：几家著名的大百货公司联合起来组织了一个电子销售网，推行电子商务，实现信息共享。因此，越来越多的广告公司更为重视整合营销，甚至连公司名称都改为传播公司或干脆直接叫跨国营销公司，如著名的BBDO广告公司就改为了ICC公司，即整合传播公司。

　　温特斯教授认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯进行创意，要注意创新。要利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。

　　同时，做广告时要充分利用以前的基础，发挥名牌的扩充效应。例如耐克运动鞋的广告非常成功，深入人心，广告公司在做耐克运动服的广告时，就在运动鞋的广告基础上进行扩充，使消费者产生联想，认识到这两个广告、两种商品有关联，有递进关系，从而加深印象，提高品牌忠诚度。

　　这一点，对我国的一些有名牌产品的企业，在推出新的产品时是很好的借鉴。 中国广告协会组织的广告赴美培训团还参观考察了两家广告公司，拜访了美国广告商(4A)协会和电视广播局。

　　两家广告公司一家是全美最大的专门做美国亚裔市场的广告公司，叫姜李广告公司。该公司在美广告业排名第156位，1999年广告经营额为8800万美元。在与姜李公司座谈中给大家留下最深印象的有三点，一是他们非常重视市场调研工作，对美国亚裔的情况，诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等等都有非常详尽的数据;二是他们认为，在信息高度发达的今天，各国青少年的爱好、饮食、服饰、流行等方面的差距越来越小，跨国广告公司所做的广告及推出的商品越来越容易被青少年普遍接受，这对发展中国家的本土广告公司实际上是个威胁，应当引起重视;三是该公司董事长提出，今后一个国家征服、战胜另一个国家，靠的不是枪炮，而是名牌，做为广告公司，就要为本土企业创立名牌，以达到国家相互间的平衡。在另外一家名为无穷户外广告公司，学员们则见识了美国户外广告的繁多种类，了解了美国政府对户外广告的一些管理办法和措施。

　　美国广告协会即4A协会，是由广告商组成，有500个成员，加上这些成员的分公司，共1200个会员。全美有广告公司近4000家。4A协会会员的广告经营额占广告总经营额的75%，从业人员占52%。其经营主要靠会费收入和提供服务收取一些费用。

　　会费是按广告经营额的比例缴纳，1999年协会收入为1200万至1300万美元之间。协会由董事会领导，还建有各种理事会，除一些专职人员外，主要是依靠会员中的专业人员组成。协会在东、西、中部设有四个办事处，共有95个专职人员。还设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等。协会工作人员至少有学士学位，很多是图书馆系的毕业生。

　　他们的主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，提出研究报告给会员，这些服务是收费的。同时，协会还要研究如何对广告公司进行管理，包括每年列出180家广告公司收入与支出的百分比供会员公司参考，就广告人的工资报酬提出建议，对名人做广告的酬金制定出参考意见，帮助客户寻找适合的广告公司等等。

　　协会在华盛顿设有一个由七人组成的办事处，其职责为游说国会，以图在立法时保护会员的利益，并就会员提出的一些问题与政府部门进行交涉，尽管很困难，但会员很支持。例如，佛罗里达州对广告收税高于其他州，使佛罗里达州的旅游业收入减少，旅游业就给州政府施加压力，而广告协会也派人或花钱请说客游说，迫使佛州政府减少广告税收。协会董事会的组成，是由协会提名，会员选举产生。协会的负责培训部门还组织大学生到广告公司实习，使他们毕业后能顺利找到理想的工作。

　　美国电视广播局是由500个地方电视台做为会员单位组成的行业协会，不是政府机构，其主要任务是帮助地方电视台提高收视率，从而增加广告收入。该局自称类似于游说机构，主要是向广告主宣传，说服他们利用电视媒体，并以具体数字和详尽案例说明在地方电视台做广告最有效。他们认为报纸广告重视价格，而电视广告重视品牌，因此，促销靠报纸，树立品牌则靠电视。

　　美国对电视节目中广告时间的长短没有规定，这主要看各电视台的经营水平。但行业内有一个大家认为可以遵守的规定：一般黄金时间在一小时内可播广告10分钟到10分半钟，其他时间可增加，如半夜可达16分到18分钟。以前美国的处方药不能做广告，现在已经取消了这项禁令。电视台不接受广告主直接到电视台去做广告，而要通过广告代理公司，因为电视台是不进行广告的创意和制作的，必须由专业广告公司来进行。

　　为了使中国广告业更加注重营销效果，培训团专门考察了美国艾菲(EFFIE)广告行销奖。此奖项是由纽约行销协会创立的，已有32年的历史。这是美国唯一的以广告销售效益为评奖标准的奖项。现在，艾菲奖在巴西、加拿大、英国、波兰等国家都开展起来，他们统一标准，统一注册商标，由美国艾菲奖派人监督指导。就在中国开展广告营销效果奖的问题，孙英才团长与艾菲奖的行政总裁进行了详尽的交谈与探讨。

　　在美期间，培训团还对美国的户外广告进行了认真的考察，拍摄了大量的宝贵资料。美国户外广告量并不太大，但制作精美，形式多样，很有视觉冲击力，而且与周围的环境十分协调，给人美的享受。