把广告还给广告

　　摘要：不知从何时起，大卫•奥格威的这句经典“我们的目标是销售，否则就不是做广告”，成了国内广告人的口头禅。做广告就是做销售，在这浮躁盛行的年代，这话对本对广告惶若惊弓之鸟的客户，确有定心丸之效用。

　　不知从何时起，大卫•奥格威的这句经典“我们的目标是销售，否则就不是做广告”，成了国内广告人的口头禅。做广告就是做销售，在这浮躁盛行的年代，这话对本对广告惶若惊弓之鸟的客户，确有定心丸之效用。广告业中不乏聪明人，马上从这嗅出了商机，于是乎，仿佛一夜春风来，各种版本的“做广告就是做销售”的招牌就满街流行了起来。

　　按理说，广告人言必谈销售，不仅是广告人之幸，更是客户之幸。事实上，绝大部分的客户也会告诉你，他们的广告目标就是销售，如果你没有认识到，或满足他们这一点，他们可能会以一种特别的方式来看待你，仿佛你已经在象牙塔中呆了很长时间。然而，当广告公司闻风而动，主动承揽与担负起“做销售”的使命之后，通过几年的实践发现，对于国内众多的中小型广告公司来说，这其实是种不自量力的行为。造成的尴尬局面是，非但没有给客户真正的带来销售，甚至把做广告的“传播“老本也丢了，夹在销售与广告之间，茫茫然找不着北。

　　那么，如何回答客户提出的销售需求呢，笔者认为，一个标准的答案应该是赞同广告的最终目的是产生销售额，但不可忘提及理解传播效果的重要性。然而，我们的许多的广告公司默认了客户的要求，却忘记了解释广告传播的重要性。应该说，广告公司的职责就是广告，或说广告传播，客户对广告公司提出销售的要求，按理说，本质上就是非正常的。因为，销售是营销的目标，而传播才是广告的目标。但为什么广告公司非但不反对客户的非正常要求，并且还主动四处宣扬自己本身是做销售的呢?

　　个中原因，对于熟悉中国广告市场的人，可以说是不言而喻。这从改革开放后，经历第一轮市场经济的中国企业界说起，有人曾形象地比喻，当时的中国企业界就如流星花园，在夜空中划过一道璀璨晶莹的光茫后，很快就回复沉寂。一连串的名字，如太阳神、三珠、秦池、巨人、亚细亚、沈阳飞龙、孔府家……纵观所有这些流星企业的成败史，无可规避的与“广告”词牵扯上关系。从中央台的“标王”之争，到田间墙脚的口号标语，铺天盖地的广告是当时流星企业的重大法宝之一。

　　有句话说，中国人看似中庸，却最容易走极端。从对广告态度的转变的确可见一斑，从“唯广告论”到“广告败家论”几乎在这些流星企业陨落同时，广告马上褪去了光环然后转身戴上原罪的枷锁。最后，连许多广告人也开始羞谈广告了。可以说，就在前几年中国非规则、扭曲的市场经济环境中，非成熟、幼稚的广告手段，在刚开放的市场大舞台上扮演了一个近乎荒诞，却也轰轰烈烈的角色之后，就像文革时给右派的政治定性一样，把广告定了个性。这不能不说是国人对事物认识的不理性与浮躁。

　　如此定性广告，对于中国广告公司发展来说，无疑不是好事。于是，之后广告公司对广告性质的谋“变”，也差不多是势在必行了。但是，对于如何“变”这一举措上，中国广告界几乎集体错位，鲜有广告人站出来对广告进行正确的引导与声辩。而更多的是保持沉默，默认企业界对广告的非正常定位。集中表现在广告公司(特别是国内中小型广告公司)在转移自己的广告服务定位，也就是所谓的不做广告做销售了。

　　对于许多整天把“销售”挂在嘴，却不见成效的广告公司，说穿了，本身就是“挂羊头，卖狗肉”行为，一来以客户需求为诱因，骗取客户的信任，二来掩盖对自己广告业务的不自信与自卑。笔者认为，长此以往，既不利于广告公司发展，更对企业客户继续扩大不良影响，如此恶性循环，中国广告业很难纳入良性发展轨道。

　　所以，对于现代的中国广告公司来说，找回自己的位置与定位，重清认识广告公司做什么的命题，才是国内广告公司的重生之道。当然，这不但有识广告人及经济学人的努力，也需要一个时间过程。但是，对于中国广告现状来说，一些有误导嫌疑，或广告界集体误读，或自知误读却将错就错的概念必须重新解读。就比如说广告大师大卫•奥格威的这句：“我们的目标是销售，否则就不是做广告”。

　　质疑大卫•奥格威的这句话，并不是说大师的话错了，而是我们的理解与阐释有太大的偏颇，缺少对这句话更深层次的背景思考。大卫是站在美国经济环境与奥美广告公司这样的前提下提出这说法的，作为鼎盛时期曾经是全球最大的广告公司，奥美的人才、技术、规模与实力等等的支持下，大卫提出“目标是销售”，那的确不是故弄玄虚、大言不惭的举动。而反观我们也提出“目标是销售”的广告公司，反观我们的人才、技术、规模与实力等等，试问，真正有几家能履行自己的承诺吗?不考虑深层背景，盲目崇拜及奉行“拿来主义”，不得不说是中国人的劣根之一。

　　当然，可能引起误会的是，好像笔者在认为做销售的广告就强于普通的广告公司了，或者说做销售的广告公司的资源优于做广告的广告公司。其实不然，笔者认为“术业有专攻”，广告公司的专业本质与优势都是做好广告，反之，如果你的公司无论在人才、技术、理念方面都是擅长做“销售”的，那你应该是做营销公司。但是，无论做营销也好，广告也罢，没有孰优孰劣之分，从专业角度来讲，谁也不能代替谁。如果做得优秀，同样都是受人尊敬的行业。所以，某些广告公司为从业方向缺乏底气，笔者认为是根本没必要的。

　　那么，如何具体区别销售与广告的不同呢，首先就要从目标说起。乔治•奥迪昂(George Odiorne)在他的《目标管理(MBO)》中提到：目标是一个行动希望得到的结果——一个人希望取得的东西。在MBO术语中，目标是一个效力的标准。在广告或者市场营销运动中，所有的战略和战术——包括创意——都是用来获得某个结果的。事实上，在广告业中，通常很难在广告与销售额之间建立一种直接的因果关系，因为广告只是影响销售额的许多变量之一。这也就是前文所说的，广告的目标是传播，销售是营销的目标，将“销售”定义为广告目标，本身是没有意义的。

　　按传播理论，其实人们看到一个广告后，不会立即购买这种产品，而只会产生一种看法或者感受，然后他们才会购买力它(或者不购买它)。广告和其它市场营销传播方式直接影响消费者的心理过程。广告可能被认为是一种刺激，这种刺激产生反应或者效果。如果广告能够激起消费者的某种知晓或偏好的态度，那么这些效果可能引起购买反应。因为这些传播效果处于销售额发生之前，在播放广告和销售额之间的效果通常是广告或者其它市场营销传播工具的目的。

　　这些目标本质上是间接的，可以被认为是传播目标。无庸讳言，除了客户做广告的“销售”需求与大师的言论引导之外，许多广告公司本身对传播与营销的区分还是有概念上的认识不清与混淆。

　　没有会人要求一匹马跳得要比它跑得能力更强。同理，广告人的精力应当首先投入到广告而不是营销之中，这样更名正言顺。在营销时代，广告公司的原则只能是：营销知识够用就行，广告知识越多越好，而不是相反。在广告方面，广告人具有明显的知识优势，这样才能乐于让客户面前保持其正常的优势。

　　所以，对于目前国内广告公司来说，原原本本，扎扎实实的先做好广告，做好传播，已是善莫大焉，再说，就像国际大广告公司DDB、李奥贝纳也没把“销售”挂在嘴上。如果到哪天，我们国内广告公司真能奥美比肩，向国际4A叫板的时候，再谈“销售”那也还很来得及。