街角的美人鱼

　　“星巴克”这个名字来自美国作家赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、文化欣赏要求较高的人士。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地判断出其目标客户群

　　最早的星巴克公司由杰拉德·鲍德温和戈登·波克于1971年开设，在美国西雅图经营咖啡豆和香料。1987年，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)投资重组星巴克，与他旗下的“每日咖啡”合并，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全按照自己的理念来进行经营，使公司得以迅速发展。1990年，星巴克门店超过了100家。

　　星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的)，馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于商场和书店里。

　　咖啡是一种古老的消费品，然而星巴克却提供了与众不同的高附加值，而且不采用常规的广告促销。作为一家快速消费品公司，星巴克在过去多年的广告投入还不到其销售额的1%，却跻身全球品牌百强。 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。

　　经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达一万几千家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大型公司，其扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

　　变化的美人鱼

　　据说星巴克的早期创立者将公司名称确定了之后，又仔细研究古老的海事书籍，找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼版画图案，从而设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间，周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样。这第一种版本的商标是棕色的，双尾美人鱼有着赤裸乳房和一条明显的双重鱼尾巴。

　　目前位在美国西雅图派克市场的“第一家”星巴克店铺仍保有这种原始商标，其内贩售的商品也多带有这种商标。当然，这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。

　　1987年，星巴克被霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡合并，也换了新的商标。第二版的商标沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改。美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但不再表现赤裸的乳房，也脱离了版画的风格，更像个标志了。颜色也改成代表每日咖啡的绿色，周围环绕的文字仅对STARBUCKS COFFEE字样做了保留。就这样，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的新商标诞生了。

　　在上世纪90年代，星巴克对商标进行了几次细微的调整。从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡起来。据说这是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

　　2011年3月，星巴克公司又一次更改标志。新设计将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的英文“STARBUCKS COFFEE”字样。新图案还将原本为海妖图案的底色由黑色更换成绿色，并将美人鱼标志扩大。

　　这是星巴克公司1971年创立以来第三次修改公司标志，也是该公司自1992年公开上市以来首次重要标志改动。更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品公司”的定位。这意味着星巴克开始转型成为一家包装消费品公司,一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。此前，星巴克在美国地区推出了一系列非咖啡类产品，包括茶类、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字样已经不合适。

　　但未来星巴克仍将以咖啡类产品和门店为其业务核心和灵魂。公司主席、总裁兼首席执行官(CEO)霍华德·舒尔茨说，“我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。”

　　星巴克的格调

　　星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

　　星巴克的主要竞争战略之一就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

　　为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

　　星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。

　　“豆股票”

　　从发现星巴克到收购星巴克，把星巴克从咖啡烘焙商转变为咖啡饮品店，可以说实现了商业模式上的转变与创新。把一种新的商业模式做好，需要在管理和公司治理上把功课做足、做好。零售业和餐饮业都是员工直接服务顾客，顾客满意公司才能赢利，才能创造股东价值。可恰恰是在由顾客服务水平决定成败的这两个行业里，员工的薪酬和福利水平最低。

　　舒尔茨认为，只有当企业有良好价值观，秉持“员工第一、顾客第二、股东第三”的信念，才能通过员工的服务为顾客创造一流的消费体验，最终为股东赚钱。

　　舒尔茨说服董事会，同意从1988年开始，星巴克要为所有员工，包括每周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内，提供医疗保险，支付全额健康福利费用。星巴克是美国唯一这么做的公司。1994年克林顿在其总统办公室单独会见了舒尔茨，让其介绍星巴克的医疗保险计划。

　　1990年10月，在星巴克有望第一年实现盈利时，舒尔茨开始构想星巴克要保持长期成功的基础问题——全员股票期权计划。1991年5月，星巴克的“咖啡豆股票”方案提交董事会，舒尔茨全力说服董事们一致同意了这个计划。从咖啡豆股票计划实施开始，星巴克不再有“员工”，而是改称星巴克“伙伴”。每位工作6个月以上，包括每周工作20小时以上的兼职者，都有资格获得股票期权。最初是按员工年基本工资总额12%的比例授予，后提高到14%。

　　1991年，星巴克为所有员工提供“豆股票”，每位员工可获得相当于其年薪14%的星巴克股票，分享公司成功的果实;2006年，星巴克中国获得中国国家外汇管理部门的许可，开始为本土直营店的员工发放“豆股票”。

　　星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。

　　咖啡文化的挑战

　　咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。

　　正因为如此，星巴克在扩张过程中就不得不面对一个问题，那就是文化的融合问题。例如在一个茶的国度里，推广咖啡文化是否现实可行?

　　星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，首先着力推广“消费教育”。 星巴克各分店每周要为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。

　　进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

　　如果说雀巢为中国消费者带来了“咖啡是什么”的初级启蒙，那么星巴克就是在为消费者提供在哪里喝咖啡、何时喝咖啡，以及怎么喝咖啡的诠释。然而和在亚洲的顺风顺水相比，星巴克在欧洲的步伐则不尽人意。

　　咖啡在17世纪传入欧洲，对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小啜一杯，消磨掉几小时的光阴。而美国的“外卖咖啡”(COFFEETOGO)文化的入侵无疑对当地的咖啡传统发起了挑战，因此，目前还不清楚那些喜欢在当地咖啡馆里打发休闲时光的维也纳市民会不会去光顾这家用纸杯盛载焦糖咖啡的咖啡店。

　　变中求胜

　　随着季节的不同，星巴克会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

　　2000年，星巴克在全球13个国家开设了2600家门店。舒尔茨辞去CEO职务，担任董事会主席兼全球战略官。然而其后的星巴克过于追求高速增长，导致产品质量和顾客体验下降。2007年，星巴克开始出现危机，顾客在门店的消费额开始减少，股价大跌。

　　2008年1月，退居二线近8年的创始人舒尔茨重任星巴克CEO。通过关闭一些效益不佳的门店(600家美国国内门店)和裁员(1.2万人)、加强供应链建设和管理，以及重回星巴克传统(高度关注高质量的咖啡和顾客体验)等一系列举措，使星巴克成为应对全球金融和经济危机，在困境中反败为胜的一个典范。

　　作为一位领导人，舒尔茨的与众不同之处在于，他意识到如今的任何公司都必须将自己视为更大社群的一部分，在舒尔茨眼中，企业家必须拥有强烈的好奇心，无论在经济还是社会行为方面，洞悉未来，并具备冒险做出变革的勇气。

　　星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。