Facebook广告业务发展势头强劲 最早可能于今年5月上市

目前看来，Facebook最早可能于今年5月上市，而美国科技博客AllThingsD专栏作家卡拉·斯韦什尔（Kara Swisher）今天撰文称，一份新报告表明Facebook的广告业务发展势头不减。

根据Facebook营销公司TBG Digital今天发布的报告，2011年第四季度，Facebook的广告售价及这些广告的效果都有所提高。

报告重点包括：

1、以CPM，即每千次展示成本衡量的广告费率，第四季度相比第三季度增长了8%，相比2011年第一季度增长了23%。 不过，相比门户网站和吸引许多广告客户希望进行针对性营销的用户的专业网站来说，这一22美分的平均CPM还是相当低的。

2、但是，另一项常用的衡量广告性价比的尺度，即每次点击成本，第四季度相比第三季度只提高了1%，不过在美国市场，这一增幅要健康（至少对Facebook来说有利）得多，达到10%。

3、相比第三季度，第三季度广告点击率平均上升了7%，全年增幅更达到了18%。这意味着Facebook精准投放广告的技术有所改善。TBG指出，Facebook的赞助内容（Sponsored Stories）广告形式获得的点击率更高，此种广告通过用户的好友推荐信息来投放相关广告。尽管如此，Facebook淡化点击率的意义，而更倾向于强调浏览人次和互动情况，因为该公司认为，对其投入主要精力争取的品牌广告客户来说，这些指标更为合适。

4、五大门类——金融、零售、食品饮料、游戏及娱乐占到全部广告展示中的68%。 （不过，请注意下文的警告信息。）

5、如果广告客户希望积聚大量Facebook粉丝，或是让受众安装Facebook平台上的某款应用，而不是将流量导向其他网站（比如说，客户自己的网站），那Facebook愿为此提供强劲的激励，不导向Facebook之外的流量，每次点击成本可以享受45%的实际折扣。（尽管这对广告商来说显然是好消息，但也为广为流传的批评——Facebook正在建设“带围墙”的花园，不情愿与广阔开放的网络互通——提供了更多证据。）

需要说明的是，该报告中有个严重问题，或者说有个重大遗漏：报告故意略去了一家游戏行业公司的广告营收，毫无疑问这是指Zynga——最强大的Facebook社交游戏供应商。TBG称，之所以这么做，是因为这些营收将歪曲统计结果。可如果真是这样，为什么不说清楚，让读者来确定有多大意义呢？

如果事实表明Facebook非常依赖于Zynga等社交游戏公司的广告收入，那该事实的重要性是相当大的，也不一定就是坏事，因为广告就是广告嘛。可是，如果Facebook看起来非常依赖社交游戏公司的广告，考虑到社交游戏虽发展迅猛、大受欢迎，但总让人觉得只是一时风潮而已，有些投资者可能合理地对Facebook的IPO产生疑虑。再加上Zynga曾不时发出声音，强调自己相对于Facebook的独立性，如果这家公司为Facebook贡献的广告营收占到很大比例，那可能会让投资者更加不安。

不管怎么说，我们很快就会知道真实情况是怎样的了，如果5月份上市的计划不变，那Facebook很可能将于下个月提交S-1表格。考虑到Facebook允许许多关于今年上市的信息发出，再加上该公司及其背后的投行不大可能在没有足够漂亮的财务数据之前就贸然启动上市，我们有理由认为，社交游戏广告问题不会很大。就目前而言，静观待变，看Facebook何时最终进行上市冲刺才是正经大事。