Twitter IPO应先提高公司广告收入

　　国外媒体周四发表分析文章称，说服用户使用微型博客Twitter的服务是件容易的事情，但是想要让广告客户在Twitter上投放广告却需要有很高的技巧。在公司广告收入大幅增长之后，Twitter才会考虑首次公开招股(IPO)的问题。以下为文章内容摘要：

　　仅仅用了6年时间，Twitter便成为了全球性的数字共享平台，聚集了超过1亿人的月独立访问用户。Twitter快速、简洁的特点，让人们每天发送着从Lady Gaga到中东局势的最新消息。虽然Twitter的服务在社交和文化领域的影响力不断增强，但是在该公司准备进行首次公开招股之前，Twitter的业务仍需要经历漫长的发展过程。

　　说服宝洁

　　要了解为什么，到辛辛那提转一圈便能知晓答案。去年6月，Twitter曾在宝洁总部不远的街区租了一套房子，并给一位工作人员分配了一项重要的工作：向美国最大的广告商宝洁传授如何使用Twitter，然后说服这家公司购买Twitter的广告。

　　但是当上月宝洁在第84届奥斯卡颁奖典礼期间为汰渍洗衣粉投入了1.5亿美元用于广告宣传时，该公司不仅在杂志、电视中投放广告，并购买了户外广告牌位置，但就是没有购买Twitter广告。Twitter负责与宝洁联系的员工J.B.克洛普(J.B. Kropp)说，“宝洁所有的品牌都问道了同样的一些问题，Twitter上能做什么?如何利用Twitter的影响力。但没有人有一个清晰明了的回答。”

　　截至目前，宝洁旗下的汰渍发言人对该公司为何上月在Twitter上没有投放广告一事未置可否。宝洁全球电子商务副总裁亚历克斯·托索里尼(Alex Tosolini)则强调，包括潘婷、CoverGirl、帮宝适等宝洁品牌过去已在Twitter上投放过广告。托索里尼说，宝洁目前还没有同Twitter建立“正式”的网络广告合作伙伴关系，也没有同Facebook等公司建立类似的关系。

　　宝洁的经历只是Twitter在如何赢得广告商广告预算这一问题上面临的挑战的缩影。基于Twitter去年最新一轮融资的规模计算，该公司的估值已经达到了84亿美元。广告是Twitter营收的主要来源，Twitter必须重塑形象让公司业务能够值84亿美元。

　　广告营收

　　Twitter用户发送的由140个字符组成的Twitter消息已成为一种被广泛应用的通信媒介，但是在Twitter成立至今的绝大多数时间里，该公司仅仅是作为一项服务，几乎没有产生任何的营收。如今Twitter正努力让业务走向成熟，以适合进行首次公开招股，但却发现前方路途依旧十分遥远。市场调研公司eMarketer预计，Twitter去年的广告营收达到1.395亿美元。与此同时，Facebook去年的广告营收达到31.5亿美元，比Twitter高出了22倍。

　　Twitter首席执行官迪克·科斯托罗(Dick Costolo)表示，在能够展示出可预期的利润增长之前，Twitter还不会准备进行首次公开招股。科斯托罗和接近Twitter的消息人士均表示，Twitter在一年或更长的一段时间仍不会上市。科斯托罗在近期的访谈中曾表示，他经常向外部人士解释，Twitter当前着重考虑的是打造公司业务。科斯托罗说，“当他们开始理解我们的举措后，就会明白我们正按照自己的节奏在做着正确的事情。”

　　一些科技产业投资人也表示，在自己的广告业务成熟之前，选择不上市对Twitter而言是一件非常正确的事情。风险投资公司Bessemer Venture Partners合伙人伊桑·库兹维尔(Ethan Kurzweil)表示，“在企业内部构造最后润色之前，我绝对不会打搅企业强迫它们上市。这样做的风险过高。”

　　未来几个月将是科斯托罗自出任Twitter首席执行官以来面临的最重要的测试。科斯托罗此前曾担任谷歌高管，在大约17个月前被任命为Twitter首席执行官。迄今为止，Twitter在销售自己的广告格式，即“Promoted Trends”上进展依旧十分缓慢。“Promoted Trends”会将广告展示在每个用户主页的一侧以及Twitter首页上，一天的费用为12万美元。

　　推广广告

　　如今，Twitter正在大力推广促销以吸引规模较小的广告客户，并扩展国际市场。此外，Twitter还试图通过不同类型的广告增加营收，如美国总统大选期间的政治广告。

　　今年2月份，Twitter表示将首次向小企业销售广告。本周，Twitter又宣布将拓展在苹果iPhone和谷歌Android设备上的广告计划，希望借此深入挖掘日益增长的移动用户群，并增加营收。Twitter周二在官方博客中称，“推广消息”(promoted tweets)和“推广账户”(promoted accounts)广告服务现在都已经加入移动应用功能中。

　　Twitter当前已经把销售人员分散至全美。除克洛普在辛辛那提之外，该公司还在底特律拥有一个销售团队，负责向汽车厂商销售广告;并在洛杉矶拥有一个团队，负责向娱乐电影公司销售广告。此外，Twitter在其它一些城市也拥有销售团队。Twitter的这些销售团队通常由1至4人组成，公司销售团队总人数约为120人。

　　不过即便是这样，营销商和投资人依然认为，在Twitter广告逐步从体验便成为标准营销活动组成部分之后，Twitter才能够真正取得成功。已经在Twitter投放广告的企业表示，他们对Twitter用户点击广告的百分比感到非常欣喜。但是营销商也表示，这些广告并不能够证明将让消费者便成为付费用户，与电视或其它大众媒体相比，Twitter广告的受众数量依然相对较少。

　　通用汽车全球首席营销官乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)表示，Twitter还没有具备像超级碗期间电视商业广告那样的大众感染力。通用汽车当前已经使用Twitter的“Promoted Trends”为雪佛兰西维拉多(Chevy Silverado)卡车和数款其它轿车打广告。

　　CEO的烦恼

　　除去要努力说服客户在Twitter上投放广告，增加公司的营收之外，科斯托罗还必须照料Twitter的“成长的烦恼”，这其中包括了董事会的抖动以及员工在转型期内的担忧。

　　科斯托罗在Twitter任职期间，曾亲自负责广告销售团队的招聘工作，并经历了两位联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)和比兹·斯通(Biz Stone)的离职，并看到了另外一位联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)的回归。

　　消息人士透露，在科斯托罗出任首席执行官之前，Twitter员工等级、商业模式和工作纪律都未成型，因此他上台之后Twitter便出现了一些动荡。消息人士透露，在多西去年重返Twitter之后，他又排挤掉了一些公司高管。科斯托罗说，他与多西配合的非常愉悦，每周周末和周初都会碰头交换各自的想法。

　　科斯托罗当前正计划在旧金山成立新总部，并把公司员工扩展至800人以上。对Twitter而言，该公司可能将会从宝洁得到一些好消息。宝洁的发言人表示，该公司计划未来使用Twitter推广新汰渍洗衣粉，但未透露详细的情况。