电商网站争相“触电”比拼营销创意

　　近段时间以来，各大电商网站纷纷“触电”，在电影电视剧中加入植入广告以赚取话题。

　　一、电商网站纷纷“触电”

　　说起电商网站“触电”，各位可能并不陌生。印象中，各家电商网站触碰电影或电视剧基本属于“一直很起劲，从而没停过”。

　　先看淘宝，其最早是在电影《天下无贼》中植入了广告，后来还用该电影的原版人马拍摄了淘宝的广告片，并且巧妙结合了电影名字及淘宝的支付宝广告语——“用支付宝，天下无贼”。淘宝的另一次明显的植入广告出现在电影《非诚勿扰2》中。

　　再看京东商城，其最近在电视剧《男人帮》中也植入了广告。当然，京东在该剧中的广告被一些认为“明目张胆”，太过“露骨”，因为有许多就直接在台词中频繁出现，并给了京东页面的不少特写。后来，该剧的几位主演都成了京东的代言人。

　　另一个值得关注的是1号电的“触电”。1号店选择在情人节档期影片《我愿意》中进行植入营销，两个创始人（于刚和刘峻岭）本色出演了一次1号店的老板们。从影片中细节的数量及覆盖范围来看，这次的植入营销是比较大手笔的投入。从无限1号店到买菜做饭再到快递，几乎随处可见1号店的身影，以致在看到视频宣传时，网友大呼“1号店定制电影”，未免太过赤裸裸（分享一张微博截图如下）。

　　二、两类不同“触电”方式

　　如果比较上述几家电商网站接触电影、电视剧的方式，可以明显地分成两类。

　　1、以植入广告方式为主：前述的淘宝、京东商城在《天下无贼》、《非诚勿扰2》及《男人帮》等影视剧中的“触电”是以植入广告为主，主要通过台词、背景及特写等方式进行。一般的企业也多为此类植入，不过淘宝及京东商城还是有一定经济头脑的，在“触电”的同时还部分延伸了其效果，如拍摄广告片、结合广告语及主角任代言人等。

　　2、“植入+参演+延伸活动”方式：前面提到的1号店在“触电”时即是如此，其除了植入广告（如通过1号店的虚拟超市购买商品等）之外，比较有趣的方式是，还让1号店的两位老板参演该剧及支线配套活动，在微博上引发大量关注，并不惜牺牲公司高管形象，大肆炒作评选“1号店的确好男人”。

　　三、“触电”拼的是营销创意

　　毋庸置疑，电商企业争相“触电”当然是为了营销自己，不论是植入广告、延伸电影效果的广告语及代言，还是参与演出，都是围绕营销的核心。但是，营销一定要有创意，要能够充分电影中各种素材，利用新媒体，激发网民的热情。

　　1、广告片预热互动很重要：观察《男人帮》及《我愿意》等影视剧的上映过程，我们发现其在优酷、土豆等网站上分别发布过好几个片花或预告片，同时利用微博等平台进行分享及讨论。从目前的各类新媒体平台看，微博的讨论最热闹，也会为电影聚集相当大的人气。

　　2、借电影中人物策划活动：观察上述各电商网站伴随电影所策划的活动即可发现上这占。例如，《我愿意》上映前后，组织方围绕“1号男人”主题概念，从高管征婚、用户劲爆收到1号店高管送玫瑰、1号店曝光送玫瑰视频到堪比KFC快递小哥分阶段进行推广，这些活动效果相当明显。

　　3、老板的参与常常有奇效：企业老板出演角色通常会引发更多的关注及话题。例如有网民就写到：“1号店两位老板电影《我愿意》里切磋演技，BOSS组合非常“养眼”！据1号店员工爆料，平时两位老板也是异常默契，同上班下班，同办公吃饭，合作亲密无间！”京东与淘宝的老板没上场，1号店的老板却上场了，这就更显得与众不同。

　　四、娱乐营销背后的风险

　　当然，娱乐营销需谨慎，光看着别人成功，就想下水试试，其中的风险也不得不防：

　　1、植入不当的风险：太赤裸裸的植入企业品牌，会被网民所诟病，最终落得财大气粗的形象，例如：百度、某知名白酒等因曾经植入春晚时方式过于生涩，至今仍被人议论纷纷。

　　2、老板上镜的风险：老板上镜也要拼演技，没有演技拼情操，光花银子买个出镜的机会，万万不可取，玩票另当别论。反正，不是每个老板都适合上镜，且容易被人说成“故意做秀”。

　　3、电影票房的风险：影片植入同样有风险，拍出来不能放的或者没几天就下线的影片处处皆是，档期、内容、明星及导演班底都很重要，别以为光是文艺片会遭遇惨淡票房，商业片也有既不叫好也不叫座的，选片需谨慎，这点企业要多思量，不要被忽悠了。

　　在这个独辟蹊径的营销渠道来讲，又将出现怎样热火朝天的比拼呢？让我们拭目以待。