季卫东：浅谈互联网商业模式解析及趋势

　　2012年3月22日，摩根士丹利亚洲董事总经理季卫东出席了艾瑞年度高峰会上，并发表了名为“互联网商业模式解析及趋势分析”的现场演讲。以下是演讲内文：

　　季卫东：各位朋友，大家好，今天非常高兴能够有机会在这里和大家一起分享传媒互联网行业的发展现状，我们这个行业是全中国发展最快的行业，也是最激动人心的行业，但另外一方面它肯定也是竞争最最剧烈的行业，究竟在这个行业里我们怎么创造一个成功的基业常青的伟大的公司，怎么找到最好的投资机会，今天就让我们一起来探讨这样一个话题。

　　先简单介绍一下中国互联网行业的发展现状，我们也知道中国现在的网民已经超过了5亿，比美国加日本的人口还要多，中国手机用户的数量已经超过后面两个国家手机用户的总和，在媒体的消费用户量上来讲，中国已经遥遥领先于其他各个国家了。

　　在中国互联网的行业当中，我们也看到经过这些年的成长，已经有一些企业排到了全世界市值最大的互联网公司当中，其中像百度、腾讯都是接近500亿美金市值的两个大公司，这些都非常可喜。

　　另外增长特别快的行业就是电子商务的行业，其中很有代表性的就是淘宝。据我们的观察，淘宝去年的交易量增长了将近七成，达到了七千亿人民币的交易量，在不久的将来，淘宝上的交易量无论是B2C加上C2C将会达到一万亿的交易量，这是中国GDP总量的差不多2%。去年一年，淘宝上出来的包裹占了中国整个包裹运送量的一半，一个公司就占了一半，这些成绩是相当惊人的。

　　在过去一年当中，我们这个行业另外一个热点就是社交网络。其中增长最快的就是新浪微博。新浪微博在一年半的时间里，它注册用户的数量超过了一亿，这在中国互联网的历史中是属于成长最快的一个网站，和其他的社交网络公司相比，它的增长速度无论和QQ、人人来比，它的增长速度都是远远超越。无论是互联网还是媒体行业，其实最最重要的就是内容，我们看到整个中国的内容行业的需求也在高速增长，比如说中国的电影行业，在过去的五年当中，每年的票房都是以30%到40%的速度在高速增长，即使在金融危机期间，无论是2008，2009这样期间，我们看到这个行业还是在加速增长，这些表明媒体行业的需求是非常旺盛的。

　　约6万家互联网公司才出一家上市企业

　　我们这个行业是一个希望的田野，增长非常喜人，另外一方面也是中国360行中竞争最厉害的。举几个例子，据统计，在中国目前一共有差不多两百三十多万的注册网站，到目前为止，上市的差不多将近40家，每接近6万家中国的互联网公司中才有一家今天上市的，这个概率基本上跟中彩票的概率是差不多的。在上市的不到40家中国的互联网企业中，目前为止还有60%是在上市的发行价以下，也就是上市以后，到今天为止只有40%的公司在发行价以上。这个行业上市是一道门槛，上市以后其实还有很多的门槛要走，竞争是非常激烈的。

　　在过去的三年里，我们看到中国注册的互联网网站的数量下降了30%，尽管行业在增长，但是互联网的网站、互联网的公司在减少。按照每年的自然死亡率，根据我们的估算，中国互联网公司企业的平均寿命只有三到五年，每一年自然死亡率只有20%—30%，如果你把这个数字加上去，再扣掉一些新创业的公司，在过去的三年里减少或者被淘汰或者边缘化的互联网公司更多。可见，我们这个行业的竞争是当剧烈的。

　　在这样一个前提下，我们就非常好奇的问，究竟在这样的行业里怎么才能创造一个基业常青的伟大的企业，托尔斯泰以前讲过一句话，我套用他的话，成功的企业他们差不多都有相同的成功的原因，不成功的企业各有各的不幸。要在我们这个行业里，只有大的池塘里才能养大鱼，如果池塘太小，这个鱼终究长不大。看看池塘的大小，比如网上购物的行业，在中国电子商务的大小差不多是网络广告的15倍，游戏行业的20倍，中国电影产业的60倍以上。所以，池塘的大小决定了将来增长的空间有多大。在过去短短五年中，整个中国电子商务行业整个市场大小增加了6倍以上。首先，找对了池塘。

　　第二非常重要的一点就是建立一个非常好的商业模式，商业模式相当于房地产中的地点，找对了地点房子就好卖，如果你的房子造在五环以外，卖起来就非常不容易了。有些公司天生好命，因为它商业模式好，有些公司天生苦命，因为它商业模式差。在金子塔的最底端是以产品为中心的公司，代表性的种类包括电影制片公司，甚至在半导体行业里做半导体的。我们知道摩尔定律，说的是每18个月产品的速度要增加一倍，但是价格会下降50%，这个竞争是非常激烈的，在这样的产品为中心的行业中，产品都有周期的风险，大家不停地要创新。第二，在金字塔当中，平台为中心的公司，就像携程，是目前中国旅游行业的老大，只要中国的旅游行业还在增长，携程就不受产品周期的影响，它就会水涨船高。最顶端是以社区为中心的公司，像腾讯、新浪微博，他们的好处是它绝大多数的内容是用户生成的，并且他的新用户很大一部分是老用户抓来的。我们和这些公司竞争的时候已经不再简单的是和它的管理层在竞争，而往往是和中国上亿的网民在竞争，因为他们在为腾讯、新浪产生内容，获得新的客户。

　　正是因为商业模式的差别造成了资本市场上对他们估值的差别。比如中国的网络游戏公司到现在上市的，他们平均的市盈率差不多只有五倍左右，市盈率的概念就是它一元的盈利要付几元购买，五元可以购买一元的盈利。但是中国互联网当中一些平台类的公司，每一元的盈利资本市场要花30元购买，市盈率要高出游戏公司差不多6倍。资本市场长期来讲它是一个内科医生，短期来讲叫心理医生，股票的增长短期是看人民群众的情绪，长期来讲是看公司的盈利能力，以及它的风险，市场对这些公司的评价一定程度上反映了商业模式。

　　找对了商业模式接下来很重要的是要有好的核心竞争力，要房地产打比方，商业模式如果是房地产中的地点，核心竞争力就是你在同一个地点造房子所用的材料。举个例子，携程和它最接近的竞争对手艺龙，他们的商业模式几乎是非常相似的，他们都是在网上卖机票，在网上卖酒店的房间，但是两家公司的表现差异很大。比如携程，它的市场份额要大出艺龙6倍，并且酒店的房间多卖将近3倍，多卖10倍的机票，他们之间的差别主要是核心竞争力的差别。作为投资方来讲，我们关心的首先是商业模式，第二是它的核心竞争力。

　　核心竞争力，再举个简单的故事，在座的各位都知道迈克尔乔丹，到目前为止他可能是人类历史上最最成功，最最优秀的篮球运动员，是空前的，我不知道是不是绝后。1993年之前他连续三年得过MBA美国篮球协会的总冠军，但是1994年开始他曾经打过两年的棒球，他不仅被降级到小联盟做了板凳队员，而且在小联盟的球队里他棒球的打击率是在队里倒数第二。他结束以后又回到篮球的球场，又连续得了三次冠军，同样一个优秀的运动员换了一种运动，他的表现可以有如此大的差异，这是什么原因呢？这就是核心竞争力，每一家企业都有擅长的生意，一定要挑自己最最擅长的生意来做。

　　优秀的企业据我来讲有三个和谐，第一个和谐是和客户之间的和谐，用什么表示？用很高的客户回头率来表示。第二他要和员工之间非常和谐，这用什么表示？这个企业如果是一个伟大的企业，它的员工是不愿意走的，员工流失率非常低。第三，在产业链中的和谐，一个伟大的企业在产业链中一定是有定价权的，并且它很有智慧，懂得创造多赢的局面。如果一个企业在产业链中没有定价权，基本上可以告诉各位，他在竞争的拾带重还没有达到和谐。

　　和客户之间的和谐，行业里优秀的企业他们都有非常高的客户回头率，好比我们去吃饭，餐馆环境很好，服务也不错，我们常常会回头，回头客会为这个企业贡献现金流，并且大家要记住，大家在创业阶段肯定要打很多的广告，每获得一个新客户所打的广告根据我们的估算是维持一个老客户的5—10倍。我们行业，比如携程80%的营业额来自于回头客，另外一家公司新东方是教育行业的领头公司，有80%的学生学一门课会再选一门课。

　　第二个和谐是与员工之间的和谐，我目前见了上千家企业，包括阿里巴巴、腾讯，在美国每年有个评比，会评美国前100位最佳的雇主，他们股票的回报达到了将近16倍，而市场的平均差不多是6—7倍。所以，最佳雇主他们股票的回报要多出市场平均差不多两到三倍，你如果在员工上投资，让你的员工开心，他们的产量自然就很高，心甘情愿的为你做出贡献，最终老板也会有回报，股东也会有回报。所以，一定要让你的员工开心。

　　最后一个和谐，产业链的和谐，你的企业要有定价权，才能在产业链中得到和谐，比如去年我们看到百度这家公司每一个客户平均的支出增长了50%—60%，其中有相当一部分来自于它的定价能力，提价有一个好处，增长这部分的利润，增长这部分的营业额直接变成了净利润，涨价的时候成本一定没有涨价，有定价权的公司日子是相当好过的，这也是为什么百度的净利润率达到50%以上，几乎是我们行业最高的。

　　在座的各位大多数是年轻人，我们都吃过哈根达斯，去星巴克喝过咖啡，在座的女性也买过非常名牌的奢侈品，这些伟大的品牌和产品他们都有定价权。在我见的上千家企业当中，可能不到1%是具有定价权的，多数企业都是瘸腿的企业，只有量的增加，但是价格永远涨不上去。

　　说到定价权除了我前面讲的商业模式、核心竞争力，还有你的品牌建设，往往一个好的品牌会为你带来定价权，会降低消费者的消费敏感度。品牌的建设往往有两个维度，横向的维度，多数中国的企业还处在建设知名度的阶段，在央视打广告是很多企业愿意做的，知名度和美誉度是不同的。大家都知道芙蓉姐姐，最近又有人听到凤姐，他们是有知名度的，但是他们有没有美誉度？这个问题留给各位思考。所以，知名度和美誉度之间是不同的。忠诚度就是反复购买，如果一个客户喜欢你的产品，喜欢你的服务，他会反复购买，这是一个品牌建设的最高阶段。

　　纵向一个品牌的建设需要建设什么品牌？有功能性的品牌，是满足你的功能需求，有情绪性的品牌满足你的情绪和心理的需要，最终有一些伟大的品牌，它甚至可以成为消费者的偶像。比如在座的各位十有八九都看到周边很多人都在用iPhone、iPAD，它已经不再是简单的产品，满足你的通讯需要，满足你的上网需要，更多的是在卖一种时尚，满足各位的心理需要。一个优秀的品牌是具有一定价值的，苹果的市值已经超过亚马逊、谷歌、微软的总和，是它品牌建设上有过人之处。

　　讲到行业的竞争除了前面讲到的要素，还有一点要挑选你的对手，挑选你的对手决定了你成功的一半。在电子商务的行业，它的竞争对手很大程度上是线下的零售商，在中国零售行业是相当分散的，不像美国有电子商务之前，线下的零售沃尔玛这些已经有几十年的经营历史了，但是电子商务和线下零售业有一些内在的内生优势，它不需要在全国开店，省下大量成本。第二可以很快达到全国覆盖。第三它的品类选择不受地方限制，往往比线下同类店多出10—100倍。最后价格便宜，因为它把中间渠道切断了，电子商务的这些公司像淘宝，它的价格会比线下同类店的价格便宜30，有时候甚至50以上。所以，挑选你的对手也是非常重要的。

　　另外，要选择在主场出赛，我们打篮球每次去客场要花多一倍的力气，因为裁判不帮你，观众也不帮你，所以，一定要找对主场，你的成功率才高。比如牛奶行业，伊利和蒙牛是两个行业领袖，他们拥有的市场份额就远远比国外的竞争对手要高出许多，原因是我们的牛奶要量产只有在长期以北的特定地区才能量产，资源上有稀缺性，这些企业有主场优势。另外，康师傅尤其在茶饮料中是遥遥领先的，比可口可乐占有的市场份额多的多。中国的文化常常说叫茶文化，国外尤其是西方的文化是咖啡文化，在文化的因素上我们也占了主场优势。所以，在座的各位好好的利用你的主场优势。

　　最后我想提一下，建设一个企业要让它基业常青，很大程度上和体育运动是很像的，除了选主场、对手，还要做好防守。在我见的上千家的企业当中，90%的企业都是进攻型企业，只有不到10%的企业会防守。一个伟大的球队一定是防守好的球队，一个伟大的企业一定是防守好的企业。就像上一届的世界杯，2010年踢球进攻最好最漂亮的球队是阿根廷队、巴西队，他们踢球都踢的非常漂亮，进攻也非常好，但是最终得冠军的是西班牙队，西班牙队在它的七场比赛中平均每场只进一个球，但是它有本事让对方不进球。所以，防守非常重要，而且防守是360度的，不仅对企业的财务要做好风险管理，并且对你的品牌做好管理，而且还有政府关系，你的物流的管理，你的本地运营。所以，它是360度的，希望在座的各位回去能把你们所看到的企业或者你们所管理的企业它的风险重新梳理一遍，做好防守。

　　一个伟大的企业也需要好的领袖，在各位创业和投资的过程中，我建议各位要挑选你所热爱的行业，有热情你的工作才会做的好，有热情你才会不知疲倦，无论是苹果的创始人乔布斯，股神巴菲特，国内的马云，他们都有一个共同的特征，热爱他们的工作。所以，挑选你热爱的行业，人生最幸福的事情就是两样，第一，和你热爱的人一起生活；第二，做你热爱的事情。

　　最后，传媒和互联网行业是一个希望的行业，中国媒体的消费者的人数，无论手机用户还是互联网的网民已经在全世界遥遥领先了，但是我们人群的媒体消费现在还在初始阶段，人均的广告支出和中国人均的电影票房支出，我们的增长空间还非常大，在这里希望在座的各位都能热爱和关注这个希望的田野，我们现在一起来辛勤耕种，将来一欢呼起收割。谢谢大家。

　　听过这次演讲之后，不知道对大家有没有帮助和启示呢？