拭目以待广告交易市场的未来

　　作为Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监，陈骥对包括中国在内的整个亚太市场的在线广告行业有着深入了解。他说，亚太市场中很多国家的在线广告行业已经十分成熟，整个市场环节的细部设置和流程建立几乎都有一个规范市场的标准，比如澳大利亚、新加坡。但是目前我国在线广告行业在整个亚太区的发展还处于初级阶段。

　　陈骥认为，我国和这些成熟市场相比，最大的不同点在于媒体定价。国内的媒体定价方式是CPT(Cost Per Time)，即按时长计费广告，这是一种包时段投放广告的形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。但其实国外很多成熟市场都是按照CPM(Cost Per Million/Thousand)定价，即按站点的访问人次收费。他认为CPT与CPM的最大区别在于CPT更趋近于电视广告，这也是中国采用CPT模式的一个主要原因。“我觉得正是因为中国互联网市场急于获得盈利，所以采取了更贴近电视广告的计费模式，以便能够更快地被广告主和代理公司认同，从而形成盈利能力。”

　　中国采用CPT模式的另一个原因是技术能力的问题。“CPT这个购买模式对网站广告投放平台的技术要求相对来说比较简单，甚至说非常简单。但是，CPM需要一个强有力的广告投放平台去支持这种广告投放形式，这对网站广告投放平台的技术要求非常高”。

　　他以国外网站为例，大多数国外网站都很干净、很清爽，而国内大多网站很长，有些大网站能用7屏、8屏的页面。陈骥认为该现象的根源就在于CPT和CPM的不同模式。在CPM模式下，页面上可以只制定一个最佳的广告位，让很多的广告主去共享。在这种以技术支持共享的模式下，只要网站有足够大的流量，就可以吸引广告主的购买。网站的首要目标就是做好内容以吸引用户，把量做上去。但是在CPT这种模式下，一个广告位只能卖给一个广告主，网站要增加盈利就必须增加广告位。如此独占性的购买毫无共享精神，直致恶性循环。CPT模式很大程度上限制了互联网广告的交互性和互动性这一类的计费模式，所以在很多投递的方式上会影响网站的发挥。

　　“DoubleClick从成立以来，就一直在研发CPM这样的平台，我们一直倡导让中国的网站和广告主能够采用到这种先进的技术，从而促进整个中国广告行业的媒体采购、媒体记价从CPT转到CPM。”陈骥补充说道：“现在主流市场的采购都是CPM，我们也看到现在很多广告主、网站和媒体公司都在推进这种模式，这必定是中国数字广告业的一个趋势。”