3成互联网显示广告网民视而不见

　　品牌广告主已习惯于为获得广告观看量而付费，无论是电视广告还是网络广告皆是如此。在数字媒体领域，广告印象(ad impressions)一直被作为衡量显示广告效果的重要指标。然而互联网流量监测机构comScore以及广告效果解决方案服务商AdSafe Media此前发布的研究报告显示，如果仅凭借原始的广告印象数量标准，则使得广告主多花费了与广告效果并不相关的费用。

　　为了更深入了解网民们所看到的显示广告印象确切数字，comScore分析了美国12家主流品牌广告主的广告营销活动。该研究发现，平均起来仅69%显示广告进入了网民们的视线。comScore所定义显示广告“进入网民视线”，是指网民至少观看了某则显示广告的50%像素内容，持续时间至少为1秒钟。

　　comScore发现，广告所投放的网站规模越大，则显示广告进入网民视线的几率也就越高。如comScore旗下网络广告部门MediaMetrix所评定的每个行业前50大网站，它们所获显示广告观看率也最高(平均为77%)，前100名网站的相应比率则跌至74%，前500名网站的平均比率已降至70%。

　　comScore认为，大型内容发行商拥有规模更大、范围更广的广告库存空间，也是这些网站所投放广告观看率更高的重要影响因素之一。AdSafe Media的数据也显示，发行商网站上被观看的广告比率，要高于广告网络和交换服务的相应比率。

　　平均来看，与那些来自两个广告库存来源的广告相比，发行商广告更容易被网民观看：发行商广告被网民忽视的比率仅为24.3%，而广告平台和交换广告的相应比率为45.5%，广告网络的相应比率也高达41.3%。

　　显示广告体积的大小，似乎也是影响广告能否频繁被网民观看的因素之一。comScore发现，体积为728x90像素、出现在页面顶部的显示广告，能够被网民观看的比率也最高，达74%。中等长方形广告的相应比率为69%，而占满页面的竖条式广告的比率最低(66%)，原因是用户在观看此类广告时，经常需滚动鼠标，才能观看到广告的全部内容。

　　如果不考虑显示广告的体积和投放位置两大因素，一个不可否认的事实是：所有被投放的显示广告从未完全达到预期的品牌推广效果。数字广告产业正采取措施来解决这一问题，其中包括制定了“让评估具有实际意义”(Making Measurement Make Sense)的市场战略。

　　除其他目的外，该战略希望能够实现数字品牌广告评估的标准化，从而使广告主能够更明确了解他们所投放显示广告的最终效果。此类标准化进程，无疑将影响着今后显示广告的定价模式，广告库存提供商也必须努力解决好所出售广告的诚信和透明性等问题。