广告创意何以应对网络时代

　　当80后渐渐成为社会的中流砥柱，90后则带着他们尖锐的观点呼啸而来，有人说，90后是“无网络不生活”的一代，他们从一出生就伴随着拨号声，经历了宽带网络、无线环境、WI-FI的网络大发展，可谓是第一代互联网原住民。他们是互联网主要的消费人口和使用主体，也是商家和品牌必争的新一代客户群。广东省广告股份有限公司的创意人们一直在思考，面对新的消费者、新的传播环境，广告创意要如何应对?让我们透过2011年度世界优秀广告创意，看看新时代广告创意的几大特征。

　　互动性 艾迪笔互动官方网站

　　艾迪笔创建了一个前所未有的网站，打破了以往由官方制作、消费者被动浏览的模式。登陆网站的消费者，可以在自己的电脑前，与其它消费者一起绘制首页。消费者在官网上和品牌进行互动，改变了过去单方面的信息传递模式，让每一个消费者都成为参与者，让官方网站从官方制作，变成消费者的互动狂欢。

　　娱乐性 可口可乐The Friendship Machine

　　可口可乐在7个国家投放了The Friendship Machine，主打“友情”路线，The Friendship Machine的高度是普通售卖机的两倍，想要完成购买必需得到朋友的帮助。而只要你成功按键购买可乐，就可以用一瓶的价钱得到两瓶可乐，和那个协助你的好朋友一起分享。

　　这个创意让好朋友们踊跃试验，通过一台终端售卖机获得快乐和满足。在一个小时内，每台贩卖机平均售出800瓶可口可乐，比普通贩卖机增长1075%.而它在网上引起的巨大反响更是不可估量。

　　在传播的第一阶段，ROM巧克力棒把包装改成美国星条旗，然后在各种媒体大肆宣传换了包装后的ROM有多好。广告发布几小时内，已经有数以千计的网友在网上留言讨论。ROM巧克力棒换包装这一行动引起了民众的不满，甚至有消费者组织发起了申诉，并组织闪客活动反对这一行动。

　　当群众的反抗声足够大时，ROM站出来声明，这其实是一次玩笑。然后告诉人们，ROM还是以前的ROM，一如既往地使用罗马尼亚国旗作为包装、一如既往地热爱祖国。接着，又组织第一阶段的反抗人群举行“爱国活动”。至此，将活动上升到了国家荣誉的高度。

　　ROM巧克力棒制造了一个非常有争议性的话题，引发消费者主动将话题放大，再将话题产生的效果收归己有。

　　此次活动波及67%的罗马尼亚人，产生了相当于30万欧元的免费宣传效果。网络上的反应更是不可思议:在六天时间里，ROM官方网站的访问量达到7.5万;Facebook上的粉丝上升了300%;所有的品牌形象指数都得到了飞跃。