邮件营销的策略及执行法则

　　数字化的快速进化，开创了互联网营销的新时代，邮件营销更是拓展了企业与消费者接触、互动的途径及方法。作为数字营销中最悠久最基础的互联网营销工具，您了解EDM的制定策略及执行法则吗?您的EDM步骤正确吗?哪些错误是EDM实际操作中必须避免的?EDM对电子商务的应用有哪些方面?如何通过EDM提升销售业绩?

　　带着这一系列问题，Web Power于3月28日在上海举办了第九期WPOA邮品荟活动，通过更互动、开放的线下沙龙形式，精彩的对话和交锋，分享EDM的策略架构和操作攻略，探讨"邮件营销的策略及执行法则"。

　　活动在Web Power中国区客户服务总监Jason Liu的主持下拉开序幕。来自电子商务、化妆品、传统行业、外贸各行业的嘉宾，互相认识，初步交流在邮件营销方面的经历。

　　Panel环节：用户变买家，电商如何通过EDM提升销售?

　　如何将用户数据变成买家数据?EDM渠道进行CRM管理有哪些注意点，用户的活跃度如何区分?主持人Jason抛砖引玉，活动进入主题Panel环节。来自51悠品、软岛重庆、杭州全麦的嘉宾与Web Power中国区大客户经理Jimmy围绕"用户变买家，电商如何通过EDM提升销售"主题展开头脑风暴。

　　利用EDM渠道进行 CRM管理的技巧在哪里?嘉宾们大方分享各自的经验与心得。

　　1.注重用户购买行为分析，充分利用金字塔数据分析法，结合用户的性别、兴趣等建立用户属性数据库;

　　2.根据行业特性，制定发送频率;

　　3.邮件内容规划，从欢迎邮件开始，搜集用户的兴趣点;针对用户活跃度，设计不同邮件模板;

　　4.鼓励用户进行社会化分享。

　　转化率是衡量EDM是否成功的重要因素，那提升EDM转化率的方法有哪些?

　　1.通过EDM提供价格、商品等促销优惠以及热门商品推荐;

　　2.用EDM整合社区等其他渠道，并与消费、购物策略结合;

　　3.注重数据库的筛选，标题、内容的相关性与个性化;

　　4.使用推荐式交叉销售。

　　针对越来越多的节假日卖点，如何通过EDM在节假日发动促销活动呢?一些嘉宾认为，节假日主打价格战，网站等其他渠道已有促销活动，如果通过EDM重复发动节假日活动，容易淹没在海量的邮件里，甚至会干扰用户的选择。所以，充分发挥EDM在节假日的助攻作用，需补充注意以下事项：

　　1.EDM应与其他活动结合，如通过邮件发送网站活动;

　　2.注重预热，并确定活动频率;

　　3.在EDM中提供节日特别尊享，如在邮件中增加抽奖、免费等活动。

　　场上嘉宾的热情分享，引爆场下来宾的积极互动：对用户数据，什么样的模型、维护才适合用户分层;用户能接受的邮件发送频率是什么;零售商如何打出爆款，EDM如何实现引爆点;衡量EDM效果的具体指标有哪些;如何让邮件更有趣，邮件设计有哪些技巧。全场嘉宾热火朝天地讨论起更多EDM的困惑，一时间现场气氛进入高潮。

　　现场互动环节，热议邮件营销那些事

　　邮品荟从本期开始进行微创新，重点打造互动环节，近距离倾听来宾对EDM的需求。场下的嘉宾已坐不住，就邮件营销的步骤、国内ISP规则、邮件营销的误区等问题热议起来。

　　邮件营销从策划发起、数据整理、内容制定、邮件设计，到发送执行、优化调试、效果评估，再到活动优化、再次展开，是一个长期的、连续的营销过程。邮件主对ISP规则的了解，从源头开始规范邮件营销行为，有助于事半功倍地实现EDM的效果。遵守ISP规则，需要注意以下几点：

　　1.重视用户数据列表的质量，尊重用户体验度，错误多的数据容易带来退订，严重地会引起ISP的抽检;2.邮件内容、标题、设计具备关联度，树立规范良好的运营习惯;

　　3.树立正确的观念--信誉度的累积需要时间才能实现;

　　4.国内各ISP的邮箱规则各不相同，需要区别对待，如163邮箱对要求商业邮件的标题加上"AD";QQ邮箱则更关注用户体验度;搜狐邮箱重视邮件的标题;新浪则要求邮件编码符合标准。

　　会员数据对邮件营销至关重要。邮件主在进行EDM时，单独地使用邮件作为会员数据的提升手段，并不是一个有效的方式，建议充分利用其他营销方式或手段来增加：

　　1.在邮件中优化订阅口，利用opt-in插件增加订阅用户;

　　2.结合线上campaign，充分利用分享微博、转发好友赢取大礼-病毒式营销等方式，扩大订阅人群;

　　3.资源互换，并与online Ads/SNS等其他网络营销渠道整合，充分利用banner导入流量，并在banner链接的landing page上增加邮件订阅口;

　　4.另外，优化退订、细分数据，从而减少客户流失，促进已有会员列表的优化，也是非常有效的一种间接增加数据的方法。

　　邮件主在进行EDM时容易陷入一些误区，比如：发送频率过高;不注重数据列表维护;无系统规划，停留在基础应用层面;与其他线上营销活动缺少关联性;过分追求ROI。那么，在邮件操作中如何避免这些问题呢?

　　1.明确邮件活动的发送对象，定期进行数据列表清洗，获得用户订阅许可;

　　2.建立可供检索的受众群体的分类信息，实现邮件个性化定制;

　　3.重视A/B Test工具的运用，用邮件测试提高邮件内容、主题等创新力;

　　4. 重视数据分析对活动反馈数据的有效监测和管理。

　　最后，主持人Jason就大家讨论的EDM热点问题进行了总结，并为现场嘉宾提前揭秘Web Power中国区即将发布的2011年度邮件营销行业数据报告。第九期WPOA邮品荟活动圆满结束。Web Power中国区作为国内最大的邮件营销服务机构，将继续用公益的线下沙龙形式，推动中国地区邮件营销理念的沟通与普及，履行行业教育理念与责任。