电商支持自有品牌烧钱战后回归理性

　　近日，当当网自有品牌“当当优品”和“DANGDANG BABY”正式上线，正式加入了零售企业自有品牌大军。同时也赢得了不少网友的认可。

　　记者在当当网看到，两个自有品牌旗下商品数量不多，但用户评价却高于同价位其他品牌商品。当当网公关总监郭鹤在接受记者采访时坦言，“前期，我们会将品质、材料等作为突破口”。

　　事实上，无论是外资电商巨头还是国内B2C企业，早就开始对自有品牌进行开发。

　　继2007年亚马逊借收购卓越网进入中国市场后，其自有品牌阅读器“Kindle”一直寻求入华销售，但由于种种原因一直未能实现。此前更有消息称，亚马逊已经为“Kindle”起好中文名“金读”，即将进入中国。另一家大型外资电商新蛋网旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中国上线。

　　京东商城一位内部人士透露，京东商城早在几年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名问题，但直至今日，京东商城的自有品牌仍停留在规划阶段。

　　反观B2C市场的“后来者”苏宁易购，已经开始布局自有品牌业务。昨日，苏宁易购执行副总裁李斌在接受记者采访时透露，苏宁易购的自有品牌商品将在未来分步骤上线，具体计划将在6月公布。

　　此外，部分垂直类B2C也开始试水自有品牌和类似经营模式。比如，乐淘网与水果忍者、愤怒的小鸟和植物大战僵尸等热门手机游戏开发商的合作。此前公开表示“不会开发自有品牌”的好乐买CEO李树斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口风。

　　在相对较低的成本以及相对较高的回报水平的推动下，开发自有品牌成为零售商盈利的一根救命稻草。因为，目前主流电商尽管销售额不菲，却大多处于赔本赚吆喝的境地。

　　正如当当网CEO李国庆所言，自有品牌服装的毛利率可以达到30%-60%。一位接近某大型电商的人士也为记者算了一笔账，销售耐克、阿迪达斯等品牌的大型网络鞋城，其毛利率只有不到3%。

　　“凡客诚品卖出一条定价99元、售价12元、最终折扣价9元的内裤可以挣4元。但如果是销售代理品牌的内裤，则可能要售价60元才能赚4元，这是多么让人眼红的事情。”一位B2C业内人士如是说。

　　相对于普遍陷入低毛利困局的电商而言，自有品牌的确是一块诱人的大蛋糕。因为在“资本大神”退去后，造血能力不足已经成为横亘在电商面前的一大难题。拥有自主定价权和高出代理品牌2-3倍的利润，让电商看到了扭亏为盈的希望所在。

　　然而，在网络品牌商看来，虽然自有品牌对电商平台毛利率的提升好处颇多，但其进军自有自有品牌依然存在不少瓶颈。

　　在业内人士看来，电商从价格战、烧钱战转向开发自有品牌，事实上是开始跳出过度营销，转而关注零售业务本身，不再是盲目扩大企业规模的一个利好信号。

　　“经过几年的‘折腾’，我个人认为一部分电商已经走过了盲目扩张的阶段，开始进入成熟期。自有品牌建设可以被看做回归零售本质的体现。”一位零售行业观察员认为，开发自有品牌实际上是零售商经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

　　今年以来，不少电商企业都在对此前“烧钱”的盈利模式进行反思。从乐淘网CEO毕胜抛出“电子商务是个大骗局”之后，不少电商企业似乎都在反驳其观点的同时做出改变。

　　凡客诚品CEO陈年，在公司年会上对上一年盲目扩张认错;当当网CEO李国庆在艾瑞年会上提出要进行战略收缩;京东商城开始悄然提价，显示出其对毛利率的追求。

　　“电商企业的品牌名气不足以支撑一个自有品牌的发展壮大。”北京某百货店负责人表示，在国外，只有梅西百货等优秀的老牌百货店才能驾驭自有品牌商品。“消费者购买印着零售商LOGO的商品，不仅是对商品质量、款式的认可，更是对这家零售商的认可。”该负责人并不看好电商的自有品牌。在她看来，印着“当当网”或者“某电器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不会吸引太多消费者。

　　有业内人士也认为，自有品牌商品只是对电商商品线的补充，自有品牌数量和成交额不会超过其商品销售总额的10%。“这也只够电商拿它去‘补窟窿’。”商报记者 崇晓萌 王璀一/文 田艺/漫画

　　在同质化、价格竞争愈发激烈的当今，开发自有品牌已成为零售商的下一个目的地。不过，记者调查发现，尽管目标相同，但各大零售商乘坐的却是不同班次的列车。

　　当当网无疑坐上了较早出发的那班车。虽然当当网的自有品牌“当当优品”和DANGDANG BABY已于日前上线，但当当网自有品牌的“野心”却远未终止。

　　说到京东商城的自有品牌，“副总裁吴声亲自操刀挂帅”的字眼频繁见诸报端。的确，拥有一位来自国内最大独立品牌B2C凡客诚品的高管，对京东商城而言确是一大优势。

　　记者了解到，京东商城的自有品牌商品也将以服装为突破口，当然这排除了刘强东老家的有机大米。服装类自有品牌商品能否再现凡客诚品，VT曾经引发的热潮，的确让不少人拭目以待。

　　记者了解到，沃尔玛的自有纸制品品牌是与知名生产商维达合作，但其“简适”品牌服装却曾被曝出代工厂家系“黑工厂”，不仅没有电话，连地址都是伪造的。

　　在售价方面，自有品牌商品价格体系也并未成型和统一。业内人士表示，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠 10%-20%。但记者走访看到，屈臣氏一款主打自有产品护手霜，价格并未明显低于其他品牌护手霜;家乐福一款自有品牌咖啡价格却低得惊人，仅为其他畅销 商品的1/4。所以坚持自有品牌也是电商的未来发展之路。