奥运在即广告商对社交媒体寄予厚望

　　据国外媒体报道，广告商追逐Facebook，就像运动员追逐金牌一样。伦敦奥运会将是营销商首次对社交媒体寄予如此高的期望以创造品牌轰动效应的奥运会。现在距离伦敦奥运会开幕还有100天时间，广告商希望通过与消费者在线交流，借助社交媒体的力量极大提升品牌知名度。

　　知名消费品牌一直将奥运会当作吸引消费者的重要渠道。今年，多家赞助商考虑将奥运会当作提高他们Facebook页面互动率的渠道，进而提升产品销量。伦敦奥运会将于7月27日至8月12日举行。

　　全球第三大广告公司Publicis旗下Leo Burnett部门首席创新官马克·朗肖(Mark Renshaw)在提到上届奥运会时说：“在2008年，主要还是付费媒体广告。现在他们想要与消费者建立联系的方式是使用相同的媒体。”

　　这其中部分原因就是人们在社交媒体上使用的时间越来越多。根据互联网流量统计机构comScore的数据，截至去年年底，Facebook每个月的访问用户数量达7.94亿，平均每名用户停留377分钟，相当于6个多小时。

　　朗肖表示，2008年Facebook仅有1.45亿用户，当时的在线营销主要是为了建设网站。如今，品牌商正在开展大量的宣传活动，以便在Facebook、Pinterest和Twitter等社交媒体上制造影响力。

　　以三星电子为例，该公司最近启动了美国奥运会基因项目(U.S. Olympic Genome Project)，通过一个名为“你有多么奥林匹克”的游戏建立人们与奥运会之间的联系，例如寻找来自自己家乡的运动员，或者喜欢相同音乐或电影的运动员。

　　这项游戏提供了一些奖励，例如电子产品折扣，现场观看奥运会比赛等，吸引用户长期关注。用户完成某项任务，例如有关奥运会知识的测试之后，他们就会收到邀请，将结果发布在自己的Facebook页面上。

　　三星首席营销官拉尔夫·桑塔纳(Ralph Santana)表示，Facebook“是消费者聚集的地方”，“如果能够找到围绕品牌建立社区的方式，那么它会非常强大”。桑塔纳表示，消费者平均每次在“你有多么奥林匹克”游戏上停留的时间为大约8分钟，这相当于他们在普通三星网站上停留时间的两倍。

　　可口可乐奥运会项目主管詹姆斯·埃迪(James Eadie)表示，社交媒体“推动我们发布能引起消费者交流的内容，这可以带来长期效果”。可口可乐的奥运会宣传口号是“随乐而动”(Move to the Beat)，并由英国歌手凯蒂(Katy B)来演唱主题曲，凯蒂的粉丝可以收集歌曲片段，通过Facebook编辑成自己版本并发布在页面上。

　　宝洁也在本周推出了“感谢母亲”(Thank You Mom)广告活动，展示世界各地养育了运动员的母亲们。宝洁全球营销与品牌建设主管马克·普里查德(Marc Pritchard)希望，在线用户能够在观看这段视频后点击Facebook上的“赞”按钮，推动旗下品牌Facebook页面的流量。普里查德说：“我们希望Facebook品牌页面流量能够提升10%。”目前宝洁在Facebook页面的粉丝数量为5000万，增长10%意味着接下来几个月新增500万粉丝。他说：“这个增长速度将超过平时。”

　　朗肖表示，大多数品牌都研究方法，基于用户的观看、互动或停留时间等因素评估每一次“赞”或“分享”点击带来的效果。这些品牌的代表均没有透露他们在奥运会宣传活动中的广告支出，不过广告界高管认为，一个全面的多媒体奥运会广告活动需要3000万美元到5000万美元。

　　品牌高管们认为，这个价格是值得的，因为他们坚信，奥运会能够比其它活动进一步密切品牌与目标用户之间的联系。宝洁公司的普里查德说，该公司2010年温哥华冬季奥运会电视广告的效果比普通广告推广活动高出30%。