社交广告，步步动心

　　——2012年腾讯智慧峰会演讲辞

　　我是来自腾讯社交平台和开放平台的郑志昊。非常荣幸能在这里与大家见面，并分享一些推广传播的经验。

　　最近大家都很忙，微博里杜甫很忙，忙着Cosplay；电视上四爷（雍正）很忙，忙着穿越，忙着约会；比杜甫和四爷还要忙是网民的眼球，那是特别忙，忙什么？忙着追求生活的精彩， 生活的乐趣。

　　我们看看近年尤其是在2012年，究竟是哪些地方带来了最精彩的生活? 2012年我们看到的一个最大的活鱼来源是开放平台，有三个市值超过千亿的国际巨头，苹果、谷歌、Facebook，他们都拥有一个庞大的开放平台。在上面，我们看到苹果应用下载超过250亿，安卓的应用下载超过110亿，在上面成就了一大批的创新型公司，像Cityville的Zynga、植物大战僵尸的Popcap、愤怒的小鸟的Ravio。

　　在中国也不例外，以腾讯为代表的社交网络开放平台走过了一个高速发展的一年。这一年我们看到，QQ的活跃用户达到7.2亿，Qzone的活跃用户达到5.5亿，朋友的活跃超过2个亿，微博日登陆超过7000万，微信用户刚刚过了一亿用户，在这样的一个开放平台上，我们看到了腾讯累积分给第三方合作伙伴的分成已经超过了6个亿，有3款应用的月分成超过千万。

　　腾讯社交平台不光用户数大，而且用户活跃度高。以QQ空间为例，60%在应用里活跃，单日上传照片的峰值超过3.3亿。元旦发说说超过5亿，春节空间送礼超过3亿。

　　用户忙，忙什么？忙着社交、好友互动，忙着留住美好的记忆，忙着在应用中获取乐趣，忙着享受生活的精彩，忙着分享生活的精彩，忙着与朋友一起感受生活的精彩，这些都是每个用户记录在社交网络当中的时刻，每一个时刻都是一个兴奋点。

　　也正是因为用户人多，用户的眼球忙，用户的时间长，让我们看到了今天有一个数十亿PV的积累，在哪里？在社交网络上，在开放平台上，这就是今天我们有机会说今天社交广告是一个巨大的机遇，

　　为什么社交广告让我们如此动心？

　　第一点，因为精准，所以动心。

　　对每一个用户的理解，对每个目标用户的理解，需要有准确的理解。你需要理解用户的兴趣点，他的兴奋点、他的感知点，用他的语言去理解这个市场。精准来源于理解，但是精准还不够，社交广告除了能够帮助我们精准理解用户之外，还能够智能的通过每一次投放、每一次投放带来的效果，来自学习和智慧提升的提升定向的区间。

　　社交广告有机会智能的提升自己的精准广告能力，给大家带来更高的投资回报率，这是社交广告所独有的特点。而这个特点也依赖于依然是对用户的理解。

　　我们可以看到，比如一个交友应用，当你向男士介绍的时候，你最好说这里有如云的美女；当你向女士介绍的时候，最好用一张“高富帅”的照片。也正是因为这些素材的针对性优化，广告主可以得到显著的效果的提升。这是Zynga的星佳的广告，下面是美丽说的广告，素材和针对人群的精准定位，直接可以带来400%-600%的提升。

　　我们在应用的广告投放中，强调投资收回成本的周期，这个周期对于善于做精细化营销、精准营销的广告主来说越来越重要，原来是60天、70天，现在优化的精准广告投资30天能够收回成本，这是源于对用户的理解、源于对用户每个兴奋点的把握。

　　应用如此、电商也不例外。对每个人群他们需要什么，同样是一件衣服，韩都衣舍投入2万，能够获得4到5倍的销售额。同样一卖家，我们看到有的年轻人喜欢的是时尚、新潮，而中年的女性可能喜欢气质、庄重，能够把握住这种需求和用户的兴奋点，才能让我们有机会把握未来的机遇。

　　腾讯平台积累了大量用户，这个用户人群当中既有现成的，已经开始付费的玩游戏的近5000万用户，也有已经习惯于网购的过亿的真实人群。这些用户都有可能直接成为各种服务的目标用户，这些用户针对性的开放出来，远远比满天撒网去寻找我们的目标用户更有效，这就是我们所说的精准。精准来源于对用户的理解，来源于我们能够衡量和跟踪社交广告带来的每一个Q币的收入，源于我们可以跟进每一笔成单的惊喜，所以我们说：因为精准所以动心。

　　第二点，因为简单，所以动心。

　　大家一提到广告，就觉得好可怕，广告这个过程太复杂了，还要设置投放条件，需要编辑素材， 需要天天打电话实时沟通客户需求，半夜的时候广告主给我电话说这样那样的特殊需求，是非常头疼的过程。

　　相比之下，社交广告是门槛非常低，简单易学。 我们快速得看一段demo：

　　可以到社交广告平台上很快的创建一个新的社交广告，选择你的内容，上传你的素材，选择你的投放时间，看看你的目标用户什么时间看到广告？什么样的城市？什么样的用户？是应用的还是电商购买的；开始拿不准？没有关系，可以少量投放，先看看效果，不着急。投放后，实时得看投放结果：都是什么用户点击呢？他们有没有带来电商成单？他们有没有带来只给的APP安装？他们有没有带来直接的消费？最初的投放结果，让我们有机会逐步的优化，看到全国的用户数据分布，可以针对某一个时间、某一个地点、某一个群人继续优化。

　　社交广告就是这么简单，这个简单而有精准的社交广告之箭就交给了我们在座每一位广告人手里，他就是我们射向目标用户人群心中的丘比特之剑。

　　第三点，社交广告因为有情，所以动心。

　　社交网络的用户热度非常高，用户传递着情感、分享着生活、记录着美好的时刻。在这个过程当中，我们常常被周围的人影响，我们关心好友在玩儿什么，好友在买什么，好友在看什么，而每一次好友的行为会直接潜移默化的影响着我们的消费行为，影响着我们获取的信息、影响着我们选择商品和品牌的倾向。

　　送礼中的情感互动是一个典型的例子，当中直接可以用实物，用品牌拉动情感。两个人通过一个真实的物品或者对品牌的认知，同样可以获取到情感的交流。

　　直接的情感交流带来的一次互动，但是社交广告的效果还不只这一次，当好友间N次的传播、反复的被评论、赞许和分享后，口碑会线上线下传播之后，呈现的效果让我们有一个N次方的放大回报。我们从初期的广告主看到，带给外站的用户注册成本低于传统渠道50%，甚至低于搜索，可以明显看到精细化的社交广告直接带来的投资汇报率ROI有一个很高的提升。

　　最后一点，社交广告之所以动心，是因为愉悦，因为愉悦，所以动心。

　　我们今天的网民眼球之所以忙，是因为大家为了追求精彩的生活、追求愉悦的感受，这份感受来自于哪？

　　一方面来自于众多的应用，不管是你在摘菜当中的惊喜，还是在PK当中的潇洒，那一份感觉是我们获取愉悦的来源。

　　而另一方面，而这份愉悦来源与我们不经意当中积累的生活的片断当中。比如说QQ群，QQ群是我们看到的最大的一个群组社交网络，我们把QQ群的截图拉出来形成空间的群组，我们会看到上面沉淀了很多精华的信息，经意和不经意当中沉淀了我们沟通和交流中当中很多美好的片刻，这是很快会发布的QQ群组在空间中的图片呈现。

　　我们的一生就像一个时光轴，当我们把每个美好的时刻记录在这里，甚至和别人一起共同共患难每个时刻，这样就形成了人生的时光轴，这个就是QQ空间马上发布的时光轴，记录我们的人生、分享我们的人生，记录我们生活中的每一刻。

　　这些丰富的场景，包括应用场景和内容场景，让用户有机会获得愉悦，只有当用户获得愉悦，用户才能把眼球留在这，用户把眼球留在这，我们的广告人才能跟着用户的眼球走。

　　我们看到社交广告比以往的广告效果好、成本相对低、结果迅速、智能化能力强，有单日获取200万流量高峰的记录——来源于就是社交广告这一潜力巨大的平台。

　　时尚可以传染，品位可以传染，乐趣和快乐可以在我们所有的好友当中不断的传染和加倍，而正是这种传染和加倍的效果，腾讯社交广告有了了第一批广告主。让我们看看他们是怎么说的？

　　简单，精准，愉悦，这就是让人动心，充满了计划的社交广告。期待着众位能一同加入到我们的行列中来！更多广告观点，请继续关注广告买卖网。

　　2012年4月24日

　　作者：艾瑞网专家－郑志昊