PPTV SEM体育娱乐营销的王者之道

　　用户是构成SEM的首要支撑因素，而体育作为一种内容资源可以区隔不同的受众群体，区隔的实质是特定群体背后不同的消费态度和品牌站位。2012年PPTV网络电视的体育内容资源呈现出更加清晰和集中化的布局结构。

　　六七月份的足球欧洲杯和七八月份的伦敦奥运将是全年最重点的投入内容，同时，以英超、中超、CBA为代表的常规重点赛事也将并行跟进，拥有众多拥趸的NFL、F1、网球、斯诺克等热门精英体育赛事将贯穿全年。站在这些丰富的内容资源背后的，是个性鲜明的体育赛事观众，透过体育内容的区隔和聚合，我们能够得到明显差异化的消费者素描。比如超级足球频道的核心用户是感性、激情的信仰型群体，生活中跟着感觉和体验走，是极致型消费者，消费过程容易受创意型广告、体验营销的影响。

　　相比之下，中国足球频道的用户具有非常强的归属意识和分享情怀，消费以兴趣为主导，品牌忠诚度较高。而喜欢CBA篮球频道的用户特点是重视友情，性格中有坚持自我、不妥协的一面，是前卫消费一族。精英体育频道的用户也非常有特点，他们喜欢斯诺克，NFL，F1，高尔夫，生活中是品质型消费者，追求品质与服务俱佳的产品。

　　奥运频道相对其他频道囊括了更加综合的体育项目，拥有一批非典型体育爱好者，女性用户相对更多，是注重时尚、潮流、乐趣的消费者聚集地。正是因为内容背后这些具有鲜明消费态度和品牌站位的用户领袖，不管是从英超到极致生活，还是从斯诺克、高尔夫到品质生活，都是由内容定位到消费的精准路径。

　　二、有体育基因的品牌内核

　　体育以内容区隔用户群的表象之下，是体育内容与受众的情感共鸣，是体育所蕴含的精神在潜移默化中引导乃至塑造着核心用户的价值观，这为品牌借助体育进行价值观营销创造了机会。与体育的精神、氛围相契合的品牌借助内容平台，很容易直达精准的目标群体，品牌文化与体育文化的对接将实现消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成独特而深刻的品牌站位，从而达到最佳品牌传播效果。

　　在国际赛事及营销领域中，已有众多品牌通过与体育的联姻，真切地向目标消费者传达了与体育息息相关的“团队”“执着”“速度”“超越”“活力”等积极正面的价值导向，同步完成了从认知到感知的传播过程。

　　国内来看，一个很好的例子是2011年与PPTV英超赛事直播合作的杜蕾斯，完美地将产品自身特点与英超赛事比赛相结合，在视觉效果、互动创意广告、直播与解说植入、硬广等方面全方位碰撞融合，品牌诉求能够与射门榜/积分排名等赛事内容形式完全贴合植入，成为节目内容二次传播的亮点与话题。“激情”的杜蕾斯成功搭载以“速度”著称的英超，实现了品牌文化的深度传播，得到了让人拍案叫绝的极佳效果。

　　选择恰当的平台——准确地定位目标人群——独到而锐利地传达品牌信息，这条新媒体营销路径在这里得到完美诠释。

　　对于这类具有体育基因的品牌来说，依据品牌定位将品牌调性与体育结合，将创新的品牌内容搭载在PPTV的体育平台上，不仅是精准投放、优化投资的有力方式，也是将品牌“潜客”转化为“忠粉”的有利机会，体育和品牌的结合是价值观营销的最佳舞台。

　　正如传立中国策划长KarlCluck所说，与体育相结合的网络广告将会继续保持增长的势头，这部分广告对于热爱体育的年轻受众十分有效。

　　三、有娱乐精神的传播方式

　　如果说有品牌态度的用户是SEM的充分前提，有体育基因的品牌内核是SEM的必要条件，那么有娱乐精神的传播方式就为两者提供了对接的保障——体育的娱乐化传播用轻松、好玩、愉悦的用户体验塑造强大的品牌化平台黏性。Web2.0时代，体育内容与网络平台的结合已是显著趋势。

　　相比传统电视，以PPTV为代表的网络电视具有互动、共享、娱乐等网络特性，打破了传统电视单向、静态的观看模式，不设时限和量限的内容窗口为赛事提供无与伦比的全景视野，同时多终端的全网平台使赛事观看不再受时空限制。PPTV除了在多终端覆盖、全网全平台直播的技术上引领行业优势外，一直以电视网络化的理念引领着自己的媒体态度、实力和营销价值打造，即以网络平台独有的娱乐精神传播专业的体育内容。

　　2010年PPTV“蟹皇粥”组合的成立，是PPTV在体育娱乐化传播策略上的初步涉水。在这档基于英超赛事的网络体育评论脱口秀中，组合成员抱着啤酒桶，窝在沙发上，捧着一堆爆米花，以调侃、互动、语录式的解说，开辟了建立在专业水准上的好玩、娱乐、互动式看球和评球方式。

　　网络时代的球迷渴望抛开正儿八经的学院式评论风格，正是由于紧抓这一需求，PPTV“蟹皇粥”打造专业体育内容加娱乐化传播，“看球不是一个人，侃球找到一群人”，得到了热烈追捧和强大的用户黏着，为品牌营销提供了强势而灵活的搭载平台和庞大而精准的用户群。

　　“快速，专注，我无时无刻不在用体育的方式生活”，PPTV体育事业发展部总监、“蟹皇粥”解说之“粥”周亮如是说。

　　也许，这就是PPTV的SEM哲学精髓：在一云多端的全屏空间里，让体育融入人们的生活;背靠黄金体育资源内容库，用网民自己的语言和生活方式做体育。我们相信，“体育娱乐营销”的全新营销模型将成为广告主在数字化时代智取目标消费者的致胜法宝。