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浅析广告媒介公信力从何而来

来源:《青年记者》  发布日期: 2010年5月13日 09:43 

 近几年来,各种媒介都不同程度地出现过不良广告,在令人眼花缭乱的广告作品中,有的挤眉弄眼、搔首弄姿;有的乱加噱头、故弄玄虚;有的形象猥琐、动作怪异;有的违反科学、宣扬迷信;有的语出双关、让人猜谜;有的乱改成语、制造语言垃圾;有的含有性暗示、性挑逗等不良、不雅语言和画面。



  不良广告像一枚枚糖衣炮弹,误导青少年产生攀比心理:“你想长高吗?”“你今天喝了吗?”“你可不能输在起跑线上哟!”这些广告的诱惑使家长无端地被迫增加不必要的消费和开支。教育界已深刻感到不良广告对孩子们的语言环境带来的不良影响。如随处可见的篡改成语广告:“爱不湿(释)手”(洗衣机广告);“默默无蚊(闻)”(蚊香广告);“快治(脍炙)人口”(口腔药广告);“天尝(长)地久”(酒类广告);“制冷鲜(先)锋”(冰箱广告),严重污染语言环境,容易使青少年混淆汉字,曲解字义、形成顽固的错别字,难以纠正,有时成年人也会受此影响。

  不良广告泛滥,究其原因,广告主受利益驱动,唯利是图;媒介有令不行、有禁不止,没有尽到事前审查和事后检查的义务;广告监管部门监督不严、打击不力。事实上,不良广告正在侵蚀青少年的文化环境和身心健康,逐渐蚕食媒介的公信力,损害党和政府的形象。鉴于此,广告媒介应该珍视多年形成的公信力,重塑媒介形象。

  广告媒介公信力分析

传媒在长期的发展过程中形成的,在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力,真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。由此可见,公信力的核心是信任、信赖,而这种信任的主体是受众,媒介公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。报刊、广播、电视、网络,没有受众就不能生存和发展,尤其在今天受众选择的时代,媒介的竞争就是争夺受众的战争。

  媒介是信息传播的主体,受众是媒介效果的评价主体,是媒介公信力的评价主体。作为广告载体的媒介应该高度重视对自身公信力价值的研究。公信力其实就是广告本身的真实性和广告媒介的高尚表现、可信度、权威性。

  1.公信力意味着广告本身的真实性

  广告的真实性是指广告内容符合产品的客观事实,没有夸大、虚构的成分或隐瞒事实真相的语言、画面等。具体要求:

  首先,广告的语言文字要真实、表现形式要合理。广告用语要严格执行汉语文字规范,不得擅自篡改成语,制造生僻字。另外,传达广告内容的方法和手段要合情合理,不能故弄玄虚、夸大其词、欺骗或误导消费者。

  其次,广告承诺的利益要兑现。广告承诺的利益与消费者实际得到的利益要相当,如兑现“买一送一”、“无效退款”。

  第三,广告的总体印象要真实。媒介播出的广告给人的总体印象应该真实、可信,以便消费者全面、正确地了解产品信息。

  第四,广告中不得含有虚假的内容,欺骗或者误导消费者。如“换肤霜广告——使用一到八次就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、润滑、富有光彩、弹性……”利用人们爱美、求美的心理,误导消费者抢购。误导性广告会让消费者有苦难言,索赔难度大、伤害性也大。

  2.公信力意味着媒体的高尚表现

  广告媒体要倡导正确的人生观、价值观、道德观,倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式,弘扬民族精神和民族文化,增强民族自信心和自豪感,避免崇洋媚外;普及和推广科学知识,破除封建迷信,反对伪科学;崇尚良好的社会风尚,推动和谐社会的进步与发展。

  首先,维护国家尊严和利益,如不使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌及其图案做广告;不使用国家机关和国家机关工作人员的名义做广告。

  其次,保护消费者权益,如在广告中不使用国家级、最高级、最佳等用语。

  第三,维护社会正常秩序和公共道德,如广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

  第四,维护弱势群体的利益,不得发布损害未成年人和残疾人的身心健康的广告;不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

  第五,保护环境,广告不得妨碍环境和自然资源保护。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

  第六,尊重他人权益,在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的、假冒他人专利的、贬低其他生产经营者的商品或者服务的、未经同意使用他人名义和形象的、其他侵犯他人合法民事权益的,都要依法承担民事责任。

  3.公信力意味着媒介的可信度

  广告媒介的可信度,主要体现在资质、价格、发布标准等方面。

  首先,广告媒介的资质。广播电台、电视台、报刊出版单位、事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记,应当具备下列条件:具有直接发布广告的媒介或手段;设有专门的广告经营机构;有广告经营设备和经营场所;有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

  其次,广告价格的规定。广告收费应当合理、公开,收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

  第三,广告发布标准。广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

  4.公信力意味着媒介的权威性

  媒介是党和人民的喉舌,也是沟通民意的桥梁和纽带,在社会的政治、经济、文化、生活中有着极其重要的地位和作用。媒介广告的权威性主要体现在广告的客观、公正、准确三个方面。

  首先,广告的表现要客观。即广告要“用事实说话”,如广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。

  其次,广告的态度要公正。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。明星和专家不能借用知名度和号召力,不负责任地为一些产品代言。

  第三,广告数据要准确。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并标明出处;广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

  公信力与广告媒介工作者的社会责任

  广告媒介通过广告的发布向人们传递着各种各样的商品或服务信息,这对于丰富人们的物质、文化生活,提高效率、节省时间极为重要。广告的导向性要符合社会主义精神文明的要求,符合社会公德。媒介的社会责任体现在以下几个方面:

  诚实守信。广告媒介工作者要以诚信为本,要按照广告管理法规的相关规定,在广告发布前认真审查,广告发布后监督检查,恪守广告真实性原则。

  公平竞争。广告媒介工作者要落实“公平”、“公开”、“公正”的原则,为广告活动参与各方提供公平竞争的环境,不得将广告作为开展不正当竞争的手段。

  爱岗敬业。广告媒介工作者要忠于职守,树立强烈的事业心和责任感,自觉维护国家尊严、繁荣经济、稳定社会秩序、丰富文化生活、促进社会文明进步。

  清正廉洁。广告媒介工作者要做到洁身自好,不把广告媒介当作获取个人私利的工具。不得利用回扣、贿赂等手段招揽广告业务;不能利用自身的强势地位搞业务、媒介垄断;不能以“比稿”的方式窃取他人的商业秘密。

  法德并重。广告媒介工作者要自觉维护法律尊严,严格执行法律规定,做到有法可依、有法必依;要尊重生命至上、最小伤害、真实、善意、良知的伦理原则,密切关注广告对社会风气、生活方式、消费观念、价值取向的影响。

  总之,作为广告载体的媒介在社会生活中的地位和作用非常重要,人要有人格,报纸要有报格,广告也要有自己的行为理念、价值取向和社会责任感,要用真实的广告内容、高尚的广告表现形式、强烈的可信度维护媒介的权威性,只有这样,才能受到社会各界的尊重。广告媒介的公信力至关重要,千万不要只贪图眼前的蝇头小利而置媒介的社会责任于不顾,公信力的丧失带来的将是整个行业形象的坍塌,是整个新闻业的灾难!
 



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