Facebook上市后的现实挑战：广告主怀疑营销价值

　　美国西部时间5月18日清晨，硅谷门罗帕克Facebook总部黑客广场，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)搞了一个简单的上市敲钟活动。刚刚结束通宵黑客马拉松(Hackthron)的员工聚集在他的周围，这个刚刚28岁的年轻人依然是标志性的帽衫仔裤，依然是略带腼腆的笑容，一如半个月前在纽约华尔街路演之时。

　　"上市是我们的重要里程碑。但不要忘记，我们的目标绝不是打造一家上市公司，而是推动这个世界更加开放互联。我们将继续推进这一目标。感谢Facebook的用戶，让我们开始吧!"

　　在硅谷6点清凉的空气中，扎克伯格的讲话不到两分钟。他没有去纽约纳斯达克现场，而选择在硅谷继续进行钟爱的黑客马拉松活动。敲钟仪式很快结束，熬了通宵的Facebook黑客们纷纷回家睡觉。

　　两个半小时后，Facebook股票在纳斯达克开始交易。招股价，开盘价，上涨，回落，有没有泡沫，会不会破发?在大洋的另一端，Facebook股价的瞬间波动似乎都能引来惊叹。

　　而在Facebook的总部，没有熬夜的员工静静工作，没有讨论没有激动，一如平常;虽然他们才是股价波动的直接影响者，很多人持着上百万美元的股份。

　　这家全球最大的社交网站的上市吸引了全球媒体的关注，即便是他们尚未进入的市场也同样如此。160亿美元的融资额，1040亿美元的估值，Facebook创下了史上最大规模的科技公司IPO记录。

　　但上市之后，Facebook就将不可避免地应对来自投资者的股价和业绩压力，扎克伯格会将这个庞大的社交帝国带向何处?

　　现实挑战：广告营收

　　“我们真的很焦虑，但暂时也没什么太多好办法”，Facebook广告部一位员工对新浪科技透露说。顶着千亿美元估值上市的Facebook从未摆脱过泡沫的质疑，而营收是支撑股价最关键的指标。他们必须保持营收的持续稳定增长，才能推动股价维持高位乃至继续走高。去年Facebook实现营收37亿美元，而其中85%来自广告。广告营收是Facebook面临的最现实挑战。

　　作为全球最大的社交网站，Facebook本该是广告主最青睐的平台。但就在上市前几天，他们的广告价值却遭到了沉重打击。美国第三大广告主通用汽车上周宣布，由于对Facebook广告成效存在怀疑，决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算，转而采取免费推广手段。在做出这一决定前，通用汽车会见了Facebook相关广告负责人，但却未能化解疑虑。

　　作为通用汽车的主要对手，福特汽车不失时机地出面力挺Facebook，宣称通用汽车自己不懂社交营销。但是，这一事件已经给Facebook的广告价值带来了阴影。据Forrester分析师内特·爱列奥特(Nate Elliott)透露，宝洁、美国运通、AT&T、迪士尼和Verizon等数家广告大金主也对Facebook的广告成效产生了怀疑。

　　广告价值在于信任，如果这一多米诺骨牌开始倒塌，那么Facebook广告营收前景可能会更加暗淡。至少从数据指标来看，Facebook真的不怎样。市场调研公司WordStream的数据显示，Facebook的广告点击率(Click Through Rate)平均只有0.051%，不仅低于行业平均水平0.1%，更远远低于谷歌的0.4%。第一季度Facebook实现营收10.6亿美元，同比下滑6.5%，环比下滑32%;而谷歌同期营收则为29亿美元，继续保持增长。

　　更为雪上加霜的是，Facebook本月修改招股书承认，由于用户逐渐转向通过移动设备登录Facebook，第一季度网站广告营收已经出现下滑，而且目前移动广告尚未带来有效营收。对比另一互联网巨头谷歌，Facebook目前的广告形式只有显示广告和推广内容(Sponsored Stories)，而谷歌却有显示广告、文本广告、视频加载广告、移动广告平台等多种广告手段。

　　当然，黑客出身的扎克伯格对广告重视不够是重要原因，那封致投资者公开信仅仅提到了一次广告营收。社会使命与用户体验是Facebook当初成功的重要原因，也是扎克伯格一直引以为豪的特征。但在上市之后，面临着外部压力的Facebook或许会更为现实地看待这一问题。

　　虽然现实状况严峻，但营收前景却也并不暗淡。Facebook现任COO谢莉尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)此前是谷歌广告销售负责人，谷歌广告营收正是在她手中迈入数十亿级别。Facebook拥有巨大用户基数和用户黏性，只要扎克伯格愿意在理想和现实间达到平衡，桑德伯格总能想出更为有效的营收手段。

　　今年3月起，Facebook将推广内容加入移动用户的信息流(News Feeds)，每天一到两条不会明显影响到用户体验。虽然目前还没有带来有效收入，但这将是未来最为重要的广告手段，是广告主接触目标人群的最精准渠道。何况，由于担心影响用户体验，Facebook还没有推出谷歌Admob那样的移动广告平台。Gartner预计，2015年移动应用广告市场规模将达到200亿美元，只要Facebook愿意的话，这一领域也会带来重要营收。

　　创新将是扎克伯格解决营收问题的关键。黑客文化让Facebook总会不断推出新产品，即便不总是那么完美有效。今年2月，Facebook针对广告营销客户推出了Reach Generator服务，保证广告主营销信息覆盖75%的粉丝，按照粉丝数量进行收费。显然，这种量化精准的营销手段才是广告主最愿意看到的。

　　化解广告营收的挑战，只在黑客扎克伯格是否愿意对现实妥协。一个重要的迹象是，承诺绝不对用户收费的Facebook在新西兰低调进行了一项收费尝试，用户可以付费保证好友看到自己分享的内容。这会是Facebook立场转变的开始吗?或许，只有持有57%投票权的扎克伯格知道。

　　迫切挑战：移动领域

　　移动互联网是Facebook的最大软肋，也是关乎这家网站前景的最重要挑战。Facebook成为全球最大社交网站主要是基于网页平台，但随着移动互联网时代的到来，越来越多的用户通过智能手机登录Facebook。最新数据显示，在Facebook的9亿月活跃用户中，有4.88亿通过移动设备使用服务。而Facebook迄今在移动业务方面的表现却令人失望。

　　和雅虎、谷歌等传统互联网巨头相同，Facebook似乎也没有太多移动基因，最直观的体现就是他们糟糕的移动客户端。以最重要的苹果平台为例，虽然早早推出iPhone客户端，但界面混乱、加载缓慢、操作繁琐等问题一直饱受诟病，数年来始终没有得到有效解决。而iPad客户端更是在去年下半年才姗姗来迟，表现同样难以令人满意。

　　以Facebook的人才储备和研发能力，这个问题只能被解释为没有基于移动来做产品。但好在Facebook已经重视移动领域的挑战，单是招股书就提到71次“移动”字眼。在互联网的发展中，不与时俱进就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而后Facebook又挑战谷歌，扎克伯格显然比谁都明白优胜劣汰的道理。

　　今年4月，移动图片应用Instagram刚刚推出Android版，用户数以每周500万人的井喷式速度增长。扎克伯格在两天内做出了一个并不艰难的决定：斥资10亿美元收购Instagram。收购并不令人意外，意外的是价格，Instagram刚刚完成了估值5亿美元的新一轮融资，两天之内扎克伯格开出了双倍价格。

　　收购Instagram显然是出于战略考量，化解一个潜在的竞争对手;至少从目前来看，扎克伯格并不会后悔这一决定。在苹果平台获得3000万用户后，谷歌Android平台是Instagram的巨大市场，他们的用户量很快突破了5000万。今年年底达到7000万并不是大问题。

　　回顾Facebook的发展初期，扎克伯格也曾面临着雅虎收购支票的诱惑，但过于讨价还价的雅虎最终错过了收购，才有了今天的全球最大社交网站Facebook。扎克伯格显然不想因小失大，放任潜在对手迅速增长。何况，上市之前是他进行大手笔收购的最佳时机。

　　收购Instagram还表明了扎克伯格全力推动Facebook进军移动领域的决心。据消息人士透露，Facebook近期即将对移动客户端进行一次大升级，此前缓慢繁琐的诸多问题会得到有效解决。这或许是Facebook所能做最简单的第一步，改善移动用户接入Facebook的使用体验。

　　第三方应用平台应用中心(App Center)才是Facebook在移动领域的杀手锏，在移动领域打造一个社交应用平台。这是一个基于Facebook移动网站的跨平台应用商店，用户可以通过网页、Android以及苹果iOS设备登录Facebook应用中心，安装Spotify、Viddy等第三方应用。

　　与苹果应用商店相同，Facebook的应用中心也会有分类、推荐、排名以及评价等完整的体系，而跨平台则带来了更多的用户和开发者。Facebook应用中心的管理风格将介于苹果与谷歌之间，应用也分为付费、免费或应用内购买等类别，给开发者提供多种营收手段。

　　凭借着全球9亿多用户与跨平台优势，Facebook的应用中心从一开始就吸引了普遍关注。这个应用中心打通了苹果、谷歌、微软和亚马逊等应用商店的界限，是崇尚开放自由的黑客文化的直观体现。完整健康的移动生态系统是苹果成为最大科技公司的关键因素，也是扎克伯格目前正在推行的最关键战略。

　　去年Zynga为Facebook贡献了13%的营收。可以预想的是，随着更多应用开发者入驻Facebook应用中心，与开发者进行销售分成也能拓展Facebook的营收渠道，缓解广告营收承受的压力。

　　此外，由于在硅谷的竞争关系，Facebook从未放弃推出自有移动系统的计划。苹果iOS系统深度整合了Twitter，却没有与Facebook推进合作(双方曾经进行过接触)，或许是忌惮Facebook未来会成为另一个谷歌。而由于直接竞争的关系，谷歌与Facebook始终处于表面互相尊重的微妙状态。扎克伯格和他的Facebook需要自己的平台。

　　效仿亚马逊改Android开源系统是最可能的渠道。拥有一个改自Android的Facebook自有移动系统，扎克伯格将能够顺利推进自己的移动战略，应用中心、支付服务、广告平台都将付诸实际。以Facebook的黑客文化，扎克伯格可能会只做软件，将硬件交予合作伙伴完成，而9亿用户则是吸引硬件厂商的关键因素。

　　扎克伯格应对Facebook最关键挑战，推进移动平台战略的四大举措就是：改善现有移动体验，打造跨平台应用中心，推出自有移动系统，收购整编竞争对手。

　　长远挑战：新业务开拓

　　在广告营收和移动战略之外，Facebook还面临着新业务开拓的挑战。诞生于8年前的哈佛大学宿舍，Facebook一路击败了Friendster、MySpace等竞争对手成长壮大，如今已经成为社交网站的代名词。但上市也意味着Facebook进入了稳定期，怎样开拓新的业务是扎克伯格面临的长远挑战。

　　自2006年9月向所有用户开放注册后，Facebook的用户数就开始了疯狂的增长。2008年突破1亿，2010年突破6亿，2012年达到9亿，Facebook在全球市场的扩张速度令人瞠目结舌。扎克伯格规划中的“全球理想国”已经初步建成，除了少数地区，Facebook已经在绝大部分互联网市场占据了主导地位。

　　但在急剧扩张数年之后，Facebook的用户量增速不可避免地放缓;在互联网服务在第三世界全面普及，以及部分非贸易壁垒不被打破之前，Facebook的用户量增长放缓甚至陷入停滞，或许会在相当长时期内停留在10多亿左右。

　　Facebook在招股说明书中专门提到了中国市场;对于全球最大的互联网市场中国，Facebook从来不掩饰浓厚的兴趣。扎克伯格本人多次来华“旅游”，期间顺访了中国数大互联网公司;华裔女友更是给他在中国网民心中增加了不少印象分。但在目前的监管条件下，即便Facebook愿意做出改变，短期内也很难进入中国。

　　开放国界战略基本成功，用户基数增长放缓，Facebook的重心将是打破传统的网络界限，成为用户网络服务的入口。新开放平台开放图景(Open Graph)就是这一战略的最重要手段。目前加入开放图景的网络服务包括图片社交Pinterest、假期租房Airbnb、团购服务Livingsocial、画图游戏Draw Something等60多家网络。

　　通过这一平台，用户可以通过Facebook“无缝”接入其他网络服务，更加便捷地与好友进行互动。简单来说，用户通过Spotify听音乐，他的Facebook页面就会出现相关活动，好友点击后也可以同时欣赏。

　　开放图景让Facebook实现了网络世界开放，让用户可以通过Facebook网站享受到更多网络服务，而用户黏性的增强则是一家网站最为关键的要素。另一方面，Facebook巨大的用户基数也给诸多小创业公司带来了巨大机遇。短视频分享应用Viddy今年1月接入开放图景后，用户数以每天30万人的数量继续增长，两个月内就从百万级别增长到了千万。

　　Facebook最有价值的要素是什么?答案显然是9亿用户和海量数据。大数据俨然已经成为社交网站时代的最热技术，怎样将用户的状态行为位置等纷杂信息处理分析为可用的图表数据，怎样以更好的方式搜索好友发布的即时信息，这是Facebook之后需要解决的难题。

　　加州意气风发的年轻人，华尔街并非第一次见识。1996年，杨致远带着雅虎上市;8年前，谷歌用荷兰标方式自信定价，现在扎克伯格穿着帽衫来华尔街路演。似乎每8年就有一群年轻人从西岸来到纽约，试图征服华尔街乃至世界。但他们最终需要征服的只有自己。

　　雅虎向左，谷歌向右，上市之后的Facebook会走出怎样的弧线?广告营收、移动领域以及新业务拓展将是Facebook在上市之后需要应对的三大挑战。或许，年仅28岁的黑客扎克伯格要走的只有自己的路。