从618电商大战说起

　　2012年6月18日，一场电商促销大战开展的热火朝天，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头纷纷参战。

　　许多人说他“莫名其妙”，是因为618日原本没有什么特别的意义，只不过是京东商城的店庆日而已，但现在却变成了电商界的集体行动。京东及早为店庆日预热很正常，但其他网站居然也为京东的店庆日提前几天进行宣传上的准备。比如库巴网公然打出“狙击618”的广告语，当当提出要“征东”，苏宁易购则放出“东哥，你妈喊你回家了”这样公开的战斗号角。这是中国互联网市场“江湖化”的产物。

　　中国电商竞争一向激烈，但像618这么直截了当、明目张胆的搅局式竞争还前所未有，如果在以前，其他竞争对手多半也要“狙击”京东店庆，但一般都会心照不宣，而不是像现在这样喊出口。618电商大战，体现的是中国电商竞争之越来越残酷，越来越赤裸裸，体现的是业界对价格屠夫京东商城同仇敌忾般的忌惮，但从另外一方面说，亦可看做中国电商界对京东的集体致敬，把一个公司的店庆日做成全行业的“购物节”，不管对手们承认不承认，京东足可引以为傲。

　　为什么京东的店庆日居然会成为行业网购节？其背后主要有三个原因，其一，电商市场竞争实在太激烈，以至于彼此之间很难容忍对方以任何借口打出的“促销牌”，而京东的影响力又足够大，结果，整个行业都被撬动起来；其二，电商业有通过“造节”拉动市场需求的传统和原始冲动，这大概是从家电业和百货业流传下来的“陋习”，而在互联网上登峰造极，上一个例子是所谓光棍节，据说已成为中国近年来少有的对外价值观输出；其三，如果最后把618营造成中国电商业的集体狂欢，那么京东店庆的色彩就会被淡化，这也是大家都原意看到的结果。

　　对网民来说， 618网购节确实很欢乐，各大电商的促销与一日数亿的成交额也确实很给力，但这并不能改变中国电商市场依旧处在寒冬中的现实，各自的资金链都很紧张，纳斯达克中国概念也尚未屯困，这个时候动辄数亿的巨额促销投入，怎么看都有点饮鸩止渴的味道。

　　所谓“死去的是化肥，活下来的是英雄”，事实是中国的电商业已集体陷入囚徒困境，都希望对手能够先死去成为滋润自己的化肥，而自己则成为幸存的英雄。从个体来看，“烧钱”竞争似乎没有理智，但从全局看又似乎冥冥中早已注定。与国外相比，中国电商业并非诞生于一个成熟的商业环境中，它们要发展，就必须偿还传统商业所欠下的旧账，除了培育市场，教育消费者之外，仓储、物流、配送、支付……这些原本早该传统商业完成的任务也只能由电商来补窟窿，于是，只能烧钱。

　　中国的互联网行业已经成为传统行业，市场竞争靠的不再是创新而是价格肉搏战，比如小米与奇虎等智能手机大战，比如团购网的厮杀。这些竞争具有典型的创业者特征，即决策者高度的灵活性而缺乏制度上的稳定性，尤其是还受到投资者与IPO冲动的左右，这意味着电商市场还不成熟，企业同质化严重，电商靠什么冲出重围仍然未知。

　　不过，尽管前景不容乐观，但每一次烧钱式促销，确实可以让消费者得到一些实惠。从这个角度来看，仍然是具有一定积极意义的。更多广告观点请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－信海光