电商促销大战之后各家的口水战开始上演

　　6.18电商大战后，邮箱中收到苏宁易购的新闻稿，开头是这么写的，“作为全年电商界最吸引眼球的一天，6.18电商大战无疑吸引着众多消费者的注意力……”坦白说，6.18的起源与京东商城的“店庆日”密切相关，如果一味在6.18上凑热闹，那不就等于承诺对手的领导者地位，变相给对方抬轿子吗?

　　促销大战之后，照例又是各家的口水战，促销上使劲，口头上也不能丢了气势。各自官方公布的战果如下：京东商城，单日150万有效订单、单日成交10.16亿元、平均一秒售出一台电脑整机，每张订单单价约为677元;天猫的数据，5500万用户登录，比去年同一天增长了400%;苏宁易购则声称，在6.18活动当天创造了同时在线用户近千万，创下“每秒订单峰值过千笔”等上线以来的新纪录。

　　无奈，中国电商们的数据，包装成分实在太重，很多只具有宣传价值，而热闹一场，促销硝烟散尽之后，不少更核心的问题往往缺少解答，比如，有多少消费者能够留下来?留下来的又是哪些消费者?

　　早年6.18电商大战或者“光棍节”的出现，某种意义上，客观上确实起着教育消费者、增加网购群体黏性的目的。但凡运营成功的网站，一次大型促销之后，随后峰值固然逐步回落，可是较之促销活动以前，用户、流量基本都能上一个台阶。那个时候，大型促销活动的“边际效应”非常高，其中不少增量来自于线下。

　　现在，情况可能已经有所变化。2011年，中国电商交易规模或超7500亿元，网购人数近2亿，网民网购渗透率超过50%，活跃的年轻群体基本都已熟知网购。诚然，电商的规模会继续维持可观增长，可是，吸纳新用户的边际效用已经在减弱。这种情境下，如果一味大规模促销，相当部分沦为网购存量群体的争抢，而以促销拉的往往多为价格敏感性用户，人气固然挣足，就长久的公司价值而言，恐怕贡献有限。更何况，各大B2C电商平台财务状况本来就已羸弱。

　　更有趣的问题则在于，过去6.18电商大战促动了网购人群的空间迁移，未来，是否会引致消费发生时间迁移，培养起“运动式”的消费习惯?即常规消费行为必须依靠促销进行驱动。这种消费特征在家电卖场就非常明显，大量销售需要依靠周末或者节假日的促销驱动，因此不得不建立一支庞大的营销团队，节假日前后，整个产业链上下游人仰马翻。同时，引致了不少有趣的商业行为，比如，中国的厨电制造商乃至电动车生产商，都要大规模定制电饭煲、电磁炉等小家电用品，因为多数消费者购买一件两三千块钱的物件，不搭送一点东西已经很不习惯。

　　在电商界，“运动式”的消费驱动惯性已然非常强大。亚马逊中国此前一直秉持美国总部的经营理念，少有促销，也不打广告。据说，亚马逊中国早年曾做过一次秒杀活动，本土市场人人叫好，美国总部却一阵责难，因为总部不习惯流量上蹿下跳，认为暴增的流量毫无意义，追求平平当当。遗憾的是，这种坚持在中国被认为是“水土不服”的典型，2012年亚马逊在中国有了广告，也多了促销。

　　如今，苏宁易购更是提出“E18促销规划”，俨然有将线下的经营模式复制线上的架势。促销固然可以常态化，正常运营的公司，终不可能永远让利于消费者，明面上的优惠，羊毛最后还是出在羊身上。联想最近频频爆出的“售假门”，电商们与其花大笔资源、精力在促销上，真不妨在后台服务体系更下点功夫和本钱，费思量求点差异化。过去，家电零售商一味促销，服务质量平平，用户黏性弱、忠诚度低，以至于电商兴起后几无还手之力，就是前车之鉴。

　　当然，竞争的博弈很多时候身不由己，如果有人在那里敲锣打鼓，大搞促销，总是不甘心自家门可罗雀，可是，真犯不着促销日期都要拼命扎堆凑一起，以至于电商平台固然不少，可都长着一张与京东相仿的面孔。电商们热衷于6.18，只能说明，这依然还是一个使蛮劲以求费力圈人的行业。