浅析电视节目娱乐化态势反思

    有人说，20年前看电视，几乎找不到娱乐节目；20年后看电视，几乎找不到没有娱乐节目的频道。中国电视正在经受前所未有的娱乐化浪潮的冲击。

　　娱乐节目的繁荣开启了电视商业化发展的黄金时代，也极大程度地丰富了荧屏内容及电视制作手段。但是，电视节目的娱乐化趋势在带给观众轻松体验之余，也带来了许多始料未及的问题。那么，是什么原因导致中国电视呈现出如此迅猛的娱乐化态势？这股强劲的娱乐化浪潮又将给正在探索产业化经营道路的中国电视带来怎样的影响呢？

　　一、谁让娱乐节目成为电视的宠儿？

　　娱乐节目的源起离不开西方商业电视台的大量出现。它是人类在高度物化的社会中，所寻觅的一条以娱乐消遣为目的，集体宣泄情感、释放压力的途径。

　　1.娱乐节目是电视进入商业化时期的必然产物

　　追溯广播电视发展历程，我们不难看出，从广播电视诞生到“二战”前，由于传播手段与技巧不成熟，广播电视尚未成为利益争夺的工具。二战以后，随着科技的快速发展，传播手段与技巧的日臻成熟，广播电视所蕴含的巨大商机也日益突出，开始逐步进入到商业化发展时期。

　　娱乐节目是大众文化的代表，它所具备的感染力、渗透力是其他电视节目所无法比拟的。因为娱乐是人类与生俱来的天性，尤其是在竞争激烈、生存压力不断增大的现代社会，娱乐节目更是以其颇具人性化的特质赢得受众的青睐。所以，它的商品化特征最为突出。作为一种方便、快捷的文化消费方式，娱乐节目的普及是时代发展的必然产物。

　　2.娱乐化是中国电视无法回避的现实问题

　　中国电视起步较晚，但发展速度却相当惊人。上世纪80年代，中国电视基本上还只是强调媒体的意识形态属性。1996年，时任中共中央总书记的江泽民同志在视察人民日报社时明确指出：“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”1999年，国家广电总局在全国广播影视系统内部管理改革座谈会上又明确提出“制播分离”。中国电视产业化进程从此加快了脚步，电视节目也真正开始走向市场化。

　　1997年，湖南卫视的综艺节目“快乐大本营”面世。很快，其居高不下的收视率在业界引起骚动。于是，从央视到各地方电视台纷纷效仿或改版节目。一时间，娱乐节目风起云涌、铺天盖地。2002年，在对我国经济发达地区的某省会城市进行的千人抽样问卷调查显示，“娱乐类和电视剧类节目喜爱人数百分比分别为53%和47.9%，与其他11类节目形成较为明显的差距，可以说是当今电视观众的宠儿。”

　　电视节目的娱乐化也开始渗透到各个领域，从文艺节目的娱乐化到访谈节目的娱乐化，从经济节目的娱乐化到新闻节目的娱乐化，可以说，娱乐节目无处不在。

　　二、电视节目娱乐化给我们带来了什么？

　　娱乐节目大行其道，致使许多电视台将其作为吸引广告客户，带动收视率的法宝。应该承认，娱乐节目为中国电视拓展出广阔的大众文化表现空间，极大程度地丰富了荧屏内容。它以无可比拟的娱乐性优势，将电视的消遣功能发挥到极至，并引领着电视制作手段的时尚浪潮。

　　1.娱乐节目的空前繁荣，有力地推动了中国电视产业化进程

　　目前，中国电视存在着频道多、自制节目少的普遍现象，节目需求缺口很大。而最具商品化特点的娱乐节目，十分强调电视文化的市场意识，追求“卖点”，这也正是娱乐节目颇受广告客户青睐的原因之一。应该说，在电视节目步入市场化的今天，这种商品意识具有相当重要的现实意义。

　　2.娱乐节目强调受众的观念，促使电视真正成为互动的载体

　　“互动”的概念最初似乎更多地来源于网络、手机等所谓的新媒体，它是指媒体与受众之间相互沟通、合作、共同参与的一种宣传活动方式。如今，随着娱乐节目的兴起，电视与新媒体形成了越来越密切的合作关系。“互动”已经成为娱乐节目不可或缺的重要组成部分。例如近年来颇为红火的“开心辞典”以及运作成功的“超级女声”选拔赛等娱乐节目，互动环节就显示出不容小觑的威力。实现互动是媒体发展的必然趋势，但对于电视而言，这一步跨越的意义却非同寻常。因为长期以来，中国电视一直固守着宣教工具的传统意识，电视人更是保持着媒体老大哥的自我优越感。而互动意识的引入，打破了中国电视原有的居高临下式的宣传结构，实现了电视与受众间真正意义上的平等交流。

　　3.娱乐节目的激烈竞争，带动电视在制作环节上迅猛发展

　　娱乐节目是最为时尚的电视节目之一，它在制作手法上体现出强烈的创新意识，因为娱乐节目的外包装直接影响着市场竞争力。因此，节目制作公司及各家电视台都十分注重娱乐节目的制作手段。可以说，
娱乐节目为电视制作手段提供了广阔的发展和创造空间，在客观上带动了中国电视在制作水平上的提升。

　　但是，在娱乐节目呈现强劲上升势头的背后，也给中国电视文化的发展带来巨大的冲击。电视文化正在娱乐化浪潮中走向世俗，走向消遣，走向平庸。

　　大众文化正在无情吞噬精英文化。

　　所谓大众文化，是指一种以市场需求为准绳，批量生产、复制消费性文化商品的文化形式。

　　作为大众文化代表的娱乐节目，属于典型的消费性文化商品，具有鲜明的商业特征。从市场销售角度看，娱乐节目的“卖点”是其消遣功能。如此一来，电视节目原有的社会责任感就会不知不觉地让位于市场需求。而大工业生产低成本、模式化的特点，又直接导致其文化含量低，“克隆”现象严重。

　　本土文化正在遭受外来文化的侵袭。

　　如今荧屏上许多走红的电视节目，如益智类游戏、挑战体验类游戏以及谈话类节目，都来源于对欧美国家类似节目的借鉴和吸收。这些节目是历经市场考验的国外老牌娱乐节目，优势十分突出。与这些节目相比，国内原有的许多颇具本土文化特色的电视节目，在可视性、服务性及参与性都明显不足，再加上缺乏成熟的市场调研体系以及强有力的经济支撑，很难与其抗衡。

　　与此同时，国外大批量、低价位的文化音像制品的流入，更是加剧了这种外来文化的侵袭。据“联合国教科文组织的市场调研表明：在跨国流通的每100小时音像制品中，就有74小时的音像制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。”

　　娱乐化态势导致媒体公信力受损。

　　娱乐节目给人的基本印象首先是一种游戏，因此，没有人太在意它的可信度。但是，对其他节目的娱乐化就会不同程度地干扰受众的判断力，从而使受众对媒体公信力产生怀疑。

　　例如新闻节目娱乐化现象的出现，曾令业内人士争论不休。新闻节目的娱乐化主要表现为在内容上更偏向于煽情性、刺激性较强的社会新闻，强调新闻的故事性、情节性，强化事件的戏剧悬念。应该说，这样的新闻从心理上迎合了受众，但也“很容易使新闻变得低俗，甚至成为文化垃圾，导致媒体公信力丧失，最终失去受众。”

　　既然娱乐化趋势已在所难免，那么只有正视这一现状，更好地引导、控制这一趋势，才能使中国电视在良性发展的轨道上行进。

　　首先，娱乐化的起点是传播、倡导先进文化

　　文化是一个民族的根基。在信息全球化时代，文化呈现出多元化态势。不可否认，以世俗化、市场化为主要特征的西方文化来势汹汹，对东方文化具有不容忽视的侵噬作用，也直接引发东方传统文化产生危机与失落感。因此，我们对电视节目的娱乐化态势不可掉以轻心。

　　中国是社会主义国家，其文化主流也是社会主义先进文化。所谓先进文化，按照十六大报告中给出的定义就是“以马克思主义为指导的，面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的、科学的、大众的社会主义文化。”传播、倡导先进文化是历史赋予媒体的神圣责任。电视作为最为普及、最具影响力的强势媒体，更应发挥贴近民众的优势，担负起这一历史重任。

　　其次，娱乐化应成为电视宣传实现“三贴近”的有效手段

　　电视节目的娱乐化是市场化运作的产物，我们在警惕其滋生低俗、平庸等不良倾向的同时，也要清醒地认识到它在吸引受众、繁荣荧屏以及获取稳定收视率等方面的可取之处。比如，它灵活多变的形式、富有时尚气息的包装，广泛吸引受众参与的互动特色等，都值得电视人进行认真研究与借鉴。

　　“三个代表”重要思想为我国文化事业的发展指明了前进的方向，“三贴近”原则又对媒体工作者的具体实践进行了科学的引导。如果我们有效地改进传统的节目制作方式，主动与国际流行的电视节目制作手法接轨，认真钻研业务，以“贴近实际，贴近生活，贴近观众”为突破口，让节目既有意义又叫座，不仅会积极推进中国电视的产业化进程，还有助于本土文化的更好传承。

　　再次，挖掘本土特色浓郁的电视节目，牢牢把握节目播放的主动权

　　我国加入世贸组织后，国家已经批准了一批境外电视频道进入中国的电视市场。客观地讲，以目前中国电视媒体的实力去参与全球化、市场化文化传播的竞争，结果只能是加剧强势文化对弱势文化的冲击。根据我国开放文化市场的承诺细则，我们还有一个比较明显的战略缓冲时期，这也是我们提升电视媒体本土文化内涵的最佳机遇。

　　对此，必须最大限度地开发具有竞争实力的本土化节目，包括娱乐节目，集中精力培植精品节目，像央视的“曲苑杂坛”、“周末喜相逢”、“同一首歌”，河南卫视的“梨园春”等；其次，要有效控制外购节目的播出比例，尤其是地方电视台，应严格执行国家广电总局下发的有关文件，并尽可能加快整合速度，缩减频道，精办频道；第三，对于严肃的科教节目要采取积极的保护措施，务必抑制消费主义类节目独霸天下的局面。尤其是对于农业科教节目的制作，应加大投入，重点扶持。

　　电视媒体的快速发展不断地令受众产生震撼和惊喜，电视节目的娱乐化是对中国电视文化传统的冲击，也是对现代电视制作理念的全新阐释，相信它带给我们电视人的影响是深远而复杂的。面对越来越普及的大众文化，我们应采取有效措施，将更深厚的文化内涵注入其中，在保留其外在形式和趣味多元化的同时，努力提高其思想性和艺术品位，迫使它最终步入良性循环的发展轨道。