Facebook广告通过人际关系进行营销

　　据美国《广告时代》网站6月29日报道，Facebook将改变我们熟悉的在线显示广告营销模式，它将通过完全改变物价走势的方式节约数字传媒，从而成为史上收入最高的媒体。广告买卖网为您提供广告策划服务相关资讯信息，欢迎您的加入。

　　相信吗?如果你是被Facebook令人失望的IPO(首次公开募股)弄的焦头烂额的投资者之一的话，你可能不会看好行情。在去年的收益增加了28倍之后，Facebook的发行价被认为是增长最快的，同时它的收入流也是可扩展的。但是，Facebook的营销现实却不是很理想，持续的增长速度并不能对它有所弥补。Facebook需要对广告营销收益作以停顿，以便使这条路能走下去。

　　幸运的是，笔者认为我们将要看到这种停顿。Facebook的巨大机遇是它能够创造一种我们从未见过的广告产品，它能够做到。问题的关键存在于单一的理念之中，Facebook能够实现这一点：通过人际关系进行营销，而不是通过印象。

　　品牌广告营销的前100年是以在电视、广播、印刷品及在线服务中插播广告这种模式为基础的，它创造了5400亿美元的市场。基本的观点是，如果你向这些观众播出足够频繁和相当好的创意，他们最终会听到你的信息。

　　但绝不是且永远也不是，任何品牌都具有这样一种广告营销平台;在客户决定购买它的产品之前，就能与客户建立关系。这种关系的价值是印象的成百上千倍——或者更多——取决于你如何衡量它。

　　以人际关系这种模式进行销售的能力，赋予了Facebook一种完全不同于其他任何传媒公司的商业模式。同时，他们的产品价值更大。如果破坏这种能力，那将是非常愚蠢的。这就是为什么Facebook绝不应该，永远也不能靠印象进行营销。

　　但是，还没有已经验证的模式可用作人际关系营销;在这种情况下，Facebook如何将人际关系营销变成一种现实?这里有5点不成文的规则可以指导他们，在此提出，这样我们将完全知道有什么是可以期待的：

　　1.创造一种不能按价出售或是商品化的东西

　　Facebook具有大量的数字传媒产品：9亿用户，在线的每7分钟能有1分钟引起我们的注意，每月有5000亿页面的浏览量。

　　但是，它们不会也不应该打开横幅广告的水闸，这是因为他们在2007年已看到了这一幕：MySpace用条幅广告使市场泛滥，它们的股价垂直下降到了几十便士。并不缺少用条幅广告影响目标群体的方法，同时任何类似条幅广告的东西，都将在价格上与条幅广告相当。

　　通过创造真正原创，并且在市场上没有同类产品可比的广告产品，Facebook便能够创造并维持自己的价格点。同时，因为Facebook是完全能以客户关系进行营销的唯一一个，它们对市场就有一把锁。缺少大量访问的资源，以及与生活有所关联的产品可能会是杀手组合。

　　2.创造一种不能在一次会话中被量度的东西

　　在谷歌时，Sheryl Sandberg是设计广告字和广告内容的，做了一些别人以前从未做到一定规模的事情：从一则广告的花费与价值之间的直接关联。她取得了相当好的成就——现在，谷歌在直接响应广告营销市场中的份额达到60%以上。

　　现在，她加盟了Facebook。Sheryl Sandberg很有头脑，而不是与谷歌争夺相同的市场份额——特别是当Facebook的机会如此之大的时候。作为一种连接，而不是提供交易的媒体，社交媒体特别适于品牌广告营销。同时，在全球范围内，品牌广告营销市场的规模是直接响应广告营销的9倍。

　　此外，广告商一直受到抑制，等待在网上对品牌广告营销进行投资。迄今为止，他们仅将在线广告花费的40%分配给了品牌广告营销。即便这样，广告营销的收益明显达到了90%。作为这种关系的中间人，Facebook可以让他们相信：钱花的很值。正像谷歌证明在线直接广告营销的价值一样，Facebook则可以证明：在社交媒体上形成的品牌关系，比通过任何杂志传播形成的品牌关系都有效。

　　3.创造一种可以增强而不是压制用户体验的东西

　　传媒的必杀技是广告营销从实质上增加了内容的价值。你今天可以在《GQ》和《Vogue》一类杂志的印刷版中看到它——广告营销的传播是如此华丽和精巧，以至于读者都认为它们是内容的一部分。

　　在网上却并非如此。读者通常认为，广告就是一种交易，将它们视为获取免费内容和服务的代价(对一些高端品牌而言，在线广告营销甚至被看成是一种图像债务。这就是为什么Hugo Boss和路易斯威登至今没有嵌入数字广告的原因——它们明白这是一种打扰，而不是增加乐趣)。

　　然而，Facebook对这种挑战泰然自若。扎克伯格一直都将用户体验永远地放到的收益之前。他更清楚，不能用广告产品降低用户体验，那样会服务于广告商，但会使用户感到失望。难怪投资者——更不用说是华尔街的投资者——会在短时间内继续对他们的二等地位感到恼怒。但Facebook毫不动摇的将注意力集中于用户体验，将最终服务于所有的赞助商。

　　4.创造一种严格保护数据的东西

　　Facebook最大的竞争优势是它无比强大的数据库，它保存着9亿用户中每一位的数据。这些数据非常稀有，并具有很高的价值——这也意味着，Facebook可以向每一位使用它们的广告商收取一定费用。

　　许多广告商和发行商有着极为相似的懊恼，Facebook有着压倒一切的战略价值;那就是保护数据，而不是将它们全部售出。Facebook绝对不会将这些数据给广告商，它会定向于可能会购买这些产品的特定人群，或者可能使所有用户数据可以获得，并让任何人分析它们。前一种是保存，后一种则是毁掉。

　　这同样也是为什么Facebook很少借出它数据的原因。即便是在最近的FBX通告中，Facebook也同样使他们自己的数据库不让FBX完全进入，只允许使用三分之一的数据。在出售，或者是租借时，Facebook会对这些数据严密控制，并会收取巨额费用。

　　请记住：传媒行业曾经是非常健康和赚钱的。那么，现在不同的是什么?目标都是相同的，但是做好的方法却很少了。

　　5.创造没有边界的超级网络

　　如果Facebook遵循了上述4条规则，它将成为最大的广告服务商，最终将赚取在线大品牌广告营销的收入。但Facebook上的广告才刚刚开始;就在几天前，Facebook朝着巨大机遇的方向迈出了它的第一步：将这些服务扩展到了网络上的其他发行商。

　　笔者并不是在说AdSense广告联盟——而是说在用户、他们的兴趣和品牌内容之间，创造一种更加智能的程序性关系。如果每位发行商都使用Facebook，与用户建立全面的终身联系，进而通报他们的广告，那就会变得非常容易。同时，如果他们自己还有一种以人际关系，而不是印象进行营销的方法的话，基本上会获得与Facebook大型数据库有同样价值的东西，更不用说Facebook收取的费用。

　　这就是整个数字传媒行业的巨大机遇。在线广告营销已经变成了一种商品(感谢谷歌)，而Facebook是数字传媒最有希望颠覆这种趋势的公司;它同时使在线广告营销的价值比离线广告营销大了10倍。谷歌做了直接广告营销，并且使它非常有效，使广告商花的钱更少。而Facebook有一些能够出售的东西，事实上它可以使广告商更加愿意打开钱包：神奇的品牌关系机器，它远远超出交易性点击的价值。

　　然而，华尔街宁愿Facebook忽略上述5条;因为他们现在就想获利，但Facebook则想永远获利。最终，可能是后一种情况获胜。