facebook多举措缓解大广告客户忧虑

　　Facebook营收很大程度上来自广告业务。不过，今年该公司广告收入放缓，而且客户质疑，大笔投放到Facebook上的广告，没能获得多少回报。为应对困境，证明自身价值，Facebook实施多项举措，包括成立“客户理事会”、打造新追踪系统等等，以此缓解广告主忧虑，促进企业发展。

　　在去年以营销副总裁身份加盟Facebook后，卡洛琳•艾弗森(Carolyn Everson)的任务是打消怨声连连的广告客户高管的疑虑。这些高管们抱怨，向Facebook投入了大笔广告支出，但并未获得多少回报。当时，众多公司在Facebook上建立自家品牌主页，用来宣传产品，但大部分几乎不用花钱。而现在，Facebook开始推出更多付费内容通知，但这类广告能否转换成购买行为，还是未知数。

　　为此，去年10月，艾弗森创办了“客户理事会”(Client Council)，召集13家大品牌和机构的高管。目标只有一个：彼此学习如何上Facebook广告做的更好。“我热爱挑战”客户理事会的首次会议在Facebook位于麦迪逊大道的办事处召开。包括联合利华首席营销官凯斯•韦德(Keith Weed)、沃尔玛首席营销官史蒂芬•奎因(Stephen Quinn)、可

　　当时，身着蓝色套裙的艾佛森略显紧张。Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)通过视屏向与会高管表示欢迎。随着这些营销高管不断向扎克伯格抛出问题，会议主题也开始明朗：如果他们承诺向Facebook投入巨额广告费用，如何确定投资能够获得回报?

　　据一位参会高管透露，扎克伯格对此回答：“这是一个不错问题，我们应该对此有答案，不是么?” 这凸显了Facebook在众多核心目标上的一个短板：需要证明在其网站上投资的广告能够让消费者购买产品。广告收入为Facebook营收贡献极大，该公司2011年的37亿美元营收中，85%都来自全球广告销售。上个月，Facebook发布了2012年第二季度财报，其中营收较上一季度增长14%，较去年同期增长28%。

　　这些增长比率，明显低于过去两年的增幅。2011年时，Facebook季度广告营收增幅最高达87%。Facebook CFO大卫•埃博斯曼(David Ebersman)在分析师电话会议中表示，28%的营收涨幅，部分归功于广告费用上调9%。

　　埃博斯曼解释，由于越来越多的用户通过移动设备访问Facebook，广告印象，或者说收看广告的人数增长速度远低于新用户的增速，原因在于Facebook显示广告呈现形式仍然有限。

　　自今年5月上市以来，Facebook股价已经下滑46%。造成这一局面的主要原因是，投资者担忧Facebook广告的成效，以及该公司继续保持广告业务增长的能力，特别是在更多用户转向移动设备的情况下。通常，移动设备屏幕较小，用来显示广告的地方极其有限。

　　一些广告商已猛然削减了在Facebook上的广告投入，因为他们无法衡量这些广告是否能转换成真是购买行为。正是出于这种忧虑，通用汽车今年5月取消了对Facebook的1000万美元广告费用。这种高调撤出异常麻烦，因为一个大广告客户行为会对众多小广告商造成连锁反应。

　　联合利华首席营销官韦德表示：“无论Facebook是否成为趋势，但你不能不考虑投资回报率。最为一个商人和营销人员，最终关心的还是投资回报率。”Facebook高管承认其正在努力改善。在该公司的电话分析师会议上，COO 雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示，Facebook在向营销人员证明投资回报率上取得了“重大进展”。

　　尽管几乎所有顶级广告客户上一季度都在Facebook上做广告，但桑德伯格透露，这笔花费只占客户数字广告预算中很小一部分。她认为这种缺口“很不均衡”，并称Facebook“拥有众多机会”。转变广告客户质疑声的任务现今落在了艾弗森身上。现年40岁的艾佛森此前曾在迪士尼公司任职，并在微软担任过全球公告销售和战略副总裁。虽然工作地点在纽约，但艾佛森每月都要去一次硅谷Facebook总部。

　　广告商的主要疑虑，集中在Facebook广告能否转成真实销售，以及如何进行衡量，以便同其他形式广告进行比较。十年前，谷歌和雅虎进军关键词搜索广告领域时，也遇到了类似问题。不过，谷歌和雅虎能够直接通过追踪点击获得结果，而Facebook的广告测量起来相对困难。

　　其他小广告商，比如Zynga和鲜花网站1800Flowers.com，可以通过用户点击进行追踪，因为点击广告将会产生购买行为。但对于众多品牌来说，打在Facebook上的广告没有直接购买选项，这有些类似于电视广告，营销人员需要研究品牌曝光度如何带动线下销售。广告策划服务相关资讯信息详询广告买卖网。