浅析县市报纸怎样走好转型升级之路

     2003年，全国县市区域报整顿改革。各地县市报纷纷并归各报业集团。七年来，县市报总体上质量有了质的提高。以浙江省为例，《萧山日报》《永康日报》《绍兴县报》等数家报纸，广告营收纷纷越过了两千万元大关。

　　定位“新型城市主流媒体”

　　回答好“给谁看”问题

　　长期以来，许多县市报定位尴尬。一方面上级报业集团要求不断改进党和政府中心工作的报道方法，积极向区域性都市报转型。另一方面，当地党委、政府明确要求县市报仍是党委机关报，更习惯于传统报道手法。

　　县市报是当地党委机关报，但县市报也有自身优势。一是有政治优势。县市报作为当地党委政府的喉舌作用十分突出，这种特殊作用是上级新闻媒体不可替代的。二是地域优势。作为最基层的报纸，刊登的又大都是身边的人和事，往往受到当地读者偏爱，拥有相对稳定的读者群。三是政策优势。由于县市报的特殊作用和地位，当地党委、政府对县市报精心呵护，当地经济体也多与县市报有良好关系。县市报有着党报和都市报双重特点和独特的有利因素。

　　认清上述因素，县市报的定位就清楚了：一张兼具党报和都市报特色的报纸，一张当地党委政府满意、当地城镇居民爱看的报纸。事实上，县市报向区域性都市报转型，正是“定位市民、走向市场的城市报纸”。或者说，是一张 “党委满意、市民喜欢、市场需要”的新型城市主流媒体。

　　去年８月，浙江日报报业集团下属县市报《海宁日报》改版，第一天就在第一版导读版和二三版整版，解读海宁市委、市政府全面接轨杭州的全新思路，包括交通设施建设、引资和引才政策等多方面与百姓切身利益相关的内容。

　　认清都市读者需求

　　回答好“爱看谁”问题

　　县市报在准确定位后，就要确认主流读者是城镇居民的属性，了解他们的真正需求和最大需求，回答好他们“爱看谁”—爱看什么的问题。

　　随着经济、社会的发展，文化素养的提升，农业经济在浙江所占比例日渐式微，现在的县域居民，报纸阅读兴趣越来越趋向阅读真正意义上的两端新闻—重大的国内外新闻和本地城市新闻。城市民生新闻、民间新闻，甚至与民生、民间相关的国内外新闻，受到空前欢迎。在正在进行的浙江县市报改革中，为增强报纸的亲和力和贴近性，浙江日报报业集团适时提出了“大众情怀、百姓视角”的办报理念。

　　其实，就贴近性和亲和力而言，县市报具有的优势其他报纸难以企及。县市报与城镇基层、与百姓零距离接触，始终处在新闻事件的第一现场，能做到第一时间了解民情、民声。因此，县市报要充分利用和挖掘这一优势，强调读者至上，做好、做足本土化文章，增强报纸的亲和力，拉近与读者的距离。

　　杭州日报报业集团下属《萧山日报》提出的品牌口号是“因为本土，所以亲近”。另一家县市报则提出“坚持党报性质，倡导都市风格，突出当地特色，服务广大读者”。报纸的发展，最离不开的是读者对象，“大众情怀、百姓视角”，实际上是对县市区域报核心竞争力最好的本土特色的诠释。

　　落实报纸改革措施

　　回答好“怎么给”问题

　　7年来，各家县市报的改革一直断断续续进行。而自从去年开始，浙江日报报业集团正式明确提出“都市报”改革方向和“大众情怀、百姓视角”改革理念，下属九家县市报进入全面改革阶段。在五方面强力推进：

　　一是调改、整合人员部门机制，创新考核机制、选稿机制。根据读者的需要，强化或增置经济新闻、民生新闻、热线新闻等部门。记者、编辑既分部门使用，亦可机动使用，在采编重大新闻报道题材和策划题材时，集中力量，协同作战。同时，创新、强化奖罚机制和选稿机制。

　　二是改扩、调整版面。扩版和改版，成本是第一因素。近年，得益于县市经济的快速发展和县市报本身经营方式手段的提高，县市报经济实力日强，广告收入足以撑起扩版费用。

　　三是重大城市新闻题材的策划。每月有两至三次的这一类策划，就能撑起整张报纸的新闻高度，吸引读者关注的眼光。

　　四是互动。从目前丰富的新闻手段来看，县市报应当将传统媒体的优势和新媒体、新技术的优势相结合。通过网络、热线、活动，通过记者帮忙、社会调查，等等，深入社区，接近居民。

　　五是版式。绝大多数县市报的版式基本上停留在十年二十年前，小标题小照片，少留白多文字……因此，县市报转型成为都市报，版式风格的彻底转换是一个关键，现代版面必须替代传统版面。