SNS网站理论下的“偷菜”浪潮

一、不能不说的秘密——基于SNS网站下的“开心农场”

　　如果说Home page（门户网站）是属于Web1.0时代的代表，那么Blog（博客）、Wiki（维基）、Rss(聚合信息)、YouTube（你的视频）、Twitte（推客）、SNS（社交网站）等的诞生和兴盛则宣告了Web2.0的来临。“如果你快乐，网络会让你更快乐；如果你孤独，网络会让你更加孤独”，个体的主动参与性在被不断强调的同时，更加丰富的信息，更加紧密的关联，更加强大的工具，更加彻底地颠覆了过去单纯通过网络浏览器浏览网页的上网模式，使得每个人既是传者的同时又是受众；新技术在创造科学里程碑的同时，也改变着我们使用互联网的习惯和对Cyber（赛博）空间的认识，这也更加印证了麦克卢汉“媒介即讯息”的名言。

　　SNS的全称是Social networking site（社交网），是Web2.0时代下基于“六度分割理论”（最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人）的一种重要互联网应用服务。据调研公司尼尔森在线发布的数据显示，世界最大的SNS网站Facebook在2009年6月独立IP访问高达8730万，其用户总数已超过3.4亿，其市价估值约100亿美元。超高的用户数与点击量为Facebook带来兴旺的人气和巨大利益的同时，也引发了一股全球范围内的SNS网站井喷。榜样的力量是无穷的，在大洋彼岸的中国，SNS网站也如雨后春笋般兴起并发展得如火如荼。

　　然而，随着SNS网站的流行与普及，我们却发现一个有趣的现象，众多的用户在SNS网站上并不是进行网络社交，而是热衷于一款名为“开心农场”的网页游戏。百度搜索一下“开心农场”，用时0.001秒就会找到约8400000篇相关网页，“收菜”、“种地”、“偷菜”这些都市人陌生已久的词汇被赋予了新的含义，上至耄耋老人下至髫童乳儿，“今天你‘偷’了吗”成为大家见面的问候语，一股全民“偷菜”浪潮席卷全国，因这款游戏在现实中引发纠纷的社会新闻更是频见报端。这个以“种地”为内容的游戏为何能掀起如此波澜？

　　二、揭开“开心农场”用户粘性之谜

　　1.“开心农场”用户的媒介选择

　　受众的或然选择率=报偿的保证/费力程度

　　施拉姆的经典媒介选择公式向我们表明的是，某种媒体或信息被选择是由两个因素所决定，即报偿与代价。媒介产品如果需要提升受众的选择几率，最简单直接的办法则是提高分子值和降低分母值，也就是说增加传播内容的质量和数量，降低受众获取信息的费力程度。由此，“生活在群落中”，是有效提升“报偿保证”并同时有效降低“费力程度”的最直接方法。

　　作为“开心农场”平台的SNS网站，其核心思想是基于人际交互。在这个病毒式传播的交互圈中，共同的爱好和话题可以通过网站将用户连接在一起形成“群落”，这就使用户在无形中有效提升了报偿保证并降低了获取信息的费力程度，而游戏本身所具有的娱乐性和人际交互体验，则更使它加大了受众的或然选择率。从这个意义上来说，“开心农场”成为了一种媒介讯息载体。这也不难解释“偷菜”这一游戏情节设计成为一种网络文化的现象了。

　　根据马斯洛的个人需求理论，在满足个人生理以及安全感等底层的需求之后，获得尊重、归属感以及自我实现等较高层次的需求变得越来越强烈。郭庆光教授在《传播学概论》中指出“……人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都是具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了”。

　　“使用与满足”理论标志着传播效果研究从以传者为中心到受众为中心的过渡。其代表人物卡茨在贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”一文中提出效果研究应该从原来的“媒介对人们做了些什么”转向“人们用媒介做什么”。受众使用一种媒介是由某种需要和动机所驱使的，人们在媒体中获得满足越大媒体的效果就越强。这一理论建构在受众主动地使用媒介来满足其需求层面上，将受众使用媒介看成是主动的，受到心理因素的驱动。

　　以寻求得到的满足直接作为“满足”的动机，这在众多网民对开心农场的追捧中得以生动体现。

　　2.“开心农场”满足用户的心理动机

　　维系友谊，加强联系

　　随着社会节奏的不断加快，理性传播得到了空前的重视和发展，在极大提高传播效率的同时，也造成了人们情感交流上的缺失。当我们每天面对契约化的人际交往方式和巨大的竞争压力时，不可避免的会产生焦虑情绪；而现实社会的复杂和多元，使朋友间交深言浅的现象广泛存在，拘于各自实际生活的小圈子不能自拔。由于日常生活中彼此间维系关系的成本很高，在这种情况下，传统上的人际交往方式已经离我们越来越远。我们每个人都有与人交流的需求，交流欲望是人的本能情感。毕竟对人类个体来说，孤独是最大的惩罚。

　　正如麦克卢汉所言：“媒介是人的延伸”。互联网的出现，在打破人类以往受制于时空交往模式的同时，不仅带来了一种全新的人际传播空间，更对传播手段带来了革命性的影响。在这种情况下，越来越多的人将目光投向网络。“使用网络的动机中有一个非常重要的动机就是用于人际交往，即用网络交往代替传统形式的交往”。在这个提倡个性和多元化的社会中，看似自由实则孤独的人们对情感传播的渴望与日俱增。调查数据显示，网民对互联网作为交往工具的认同度较高。认识朋友和加强朋友联系的比率分别占到网民认可率的65.4%和82.5%。

　在这样的背景下，“开心农场”这款基于“虚拟真实”理念而设计的游戏在维持朋友关系，加深人际交往联系方面的作用表现的相当明显。首先这款游戏迎合了人们当前娱乐时间碎片化的需求，不需要长时间的投入，不需要有明确的目的性，所享受到的是一种单纯的操纵快乐。这样的游戏属性旗帜鲜明的和时下流行的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）区别开来，吸引了大量忙碌的现代人的关注。而根据（CNNIC）2009网络游戏用户调研数据显示，中国网络游戏用户产品选择要素中，“朋友使用”（63.4%）和“朋友口碑”（62.4%）是最主要的选择依据。更重要的是，当你发现你那些个性迥异，身处异地的朋友们在这个身份相对真实的游戏平台中互相进行着一种调侃幽默的交流的时候，这本身就是一件有趣的事。没有争强好胜的功利攀比和复杂厌烦的安装程序，“种地”被看做是个人认知的一种满足，“偷菜”则成为对朋友善意的玩笑。这种轻松愉悦的游戏体验，唤起了现代人心中消失已久的田园情怀。当“偷菜者”发现好友的菜地没有及时收获，赶紧大加掠夺，自觉胜人一筹，快乐的几乎笑出声来；而被偷者在错过收获时间之后，看见一片狼藉的菜地，懊恼之余，想着自己也有机会做一个快乐的小偷，一笑而过，也就释然。同时，“小偷”越多，也代表着玩家的被关注度越高，这种游戏只占用极少时间，而虚拟交往虽然不能真正满足现实社会中人们对友情的交流需要，可是毕竟缓解了现实社会由于种种限制和隔阂而造成的人际冷漠现象，缓解了孤独，避免了更大的疏离感。

　　提供娱乐，心绪转换

　　亚里士多德在《伦理学》中指出：幸福存在于闲暇之中。英国社会学家斯宾塞认为人类在完成了维持和延续生命的主要使命后，剩余能量的释放就是娱乐。D?麦奎尔在1969年对电视节目研究后认为媒体具有“心绪转换（diversion）”的效用，实际上就是指情感的转移，拉斯韦尔把情感转移的效用解释为媒体的娱乐功能。

　　现代社会紧张的生活节奏给社会成员带来了巨大的无形压力，当社会成员的现实状态在被排挤到下意识领域之后，则会形成心理能量，心理能量的积累引起人的焦虑和痛苦，这种心理压抑不可忽视，当它积累到一定程度时，就迫切需求一个宣泄的途径。而网络游戏则给网民提供了一个休闲娱乐，排解压力和焦虑情绪的极佳平台。

　　作为一款老少皆宜的游戏，“开心农场”的娱乐属性表现可圈可点。从游戏设计思路上来说，久居城市的人们渴望回归田园的闲情野趣与游戏本身的绿色作物养成模式不谋而合。在忙碌而拥挤的城市中，一块可以安静种菜的田园，一只四处溜达随时准备抓“小偷”的中华田园犬；闲来无事串个门，方便的话“顺”几个菜……在用户体验游戏本身乐趣的过程中，更能体会到那份浓浓的田野文化情结。

　　网络游戏用户调研数据显示（CNNIC2009）：61.9%的网络游戏用户对于暴力游戏表示“反感”或“比较反感”。2009年11月13日文化部出台通知要求网游改变打怪升级模式并限制玩家PK。而“开心农场”由于整体风格轻松友好，操作界面相对简单、角色设计充满童趣，在掀起一场“偷菜”全民战争的同时，也打破了当前以PK（对决）、打怪为主导的网络游戏模式。

　　展示自我，个人归属感的提升

　　每个人都需要一个展示自我的舞台。根据欧文?戈夫曼“拟剧论”的观点：社会和人生是一个大舞台，社会成员作为这个大舞台上的表演者，都十分关心自己能否在受众面前塑造成为被他人接受的形象；而在SNS网站下的“开心农场”应用，对于人际关系中提升自我价值和群体归属感的作用尤为显著。

　　这个平台中人人平等，只有通过自己辛勤“耕耘”和帮助好友除草、捉虫才可以获得级别的提升和金币的奖励，这无疑是用户自我价值确认的最佳展示。同时游戏还允许用户自主装饰“菜园”，根据游戏设置来选择喜欢的农场背景和主题，在众多好友之中彰显自己的个性和魅力，用户的归属感和依赖感得到了完美的统一，自我价值得到了提升。

　　值得一提的是留言板功能，在这里你不但可以抒发自己的情感，更重要的是你可以通过SNS网站这个人际关系网络来让你的好友了解你的信息，并且好友可以通过留言的方式来对信息提供反馈，这个完整的传播过程具有非常强的互动性，同时也使用户个人的自我确认效用得到了充分的满足。

　　“开心农场”在短时间之所以能够迅速走红是因为满足了用户的人际交往和休闲娱乐的需求和动机。在抓住了“社交”这条主线之后，即使回到现实生活中也会成为很好的谈资或生活小趣味，这就是目前“开心农场”如火如荼的原因。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为，“开心农场”的火爆其实是现实生活中人们日趋强烈的社交意愿和对高效便捷的社交方式的需求，凸显了当今多元化社会不断增强的幽默感和包容性。

　　然而作为一种网络现象，开心农场”以后的道路究竟走向何方？当这些需求和动机不再满足用户的时候，也许会有更加贴近网民生活的应用娱乐出现；而目前反映“开心农场”导致用户上瘾的报道也令我们忧虑，如何提供更好用户体验和搭建网民的服务平台，还需要更多的探索和研究。