“自然广告”模式或将主宰未来广告业

    北京时间11月24日消息，据国外媒体报道，新闻公司的内容有了新的应用方式，一种全新的内容模式正朝我们狂轰滥炸，那就是风靡一时的“自然广告”（Native advertising）。它有可能成为未来广告业营收的主要模式。

    报道称，“自然”广告混合了新闻学和商业广告的元素。在这个感恩节，谈论“自然”（native）, “固有”（indigenous）和“移植”（immigrant）内容是再适合不过的事情了。

    Native在这里的含义指的是自然化的，词源学非常有趣，但这里我们更要关注的是新闻经济学（newsonomics），就是“自然”、“固有”和“移植”等新闻内容的经济学。对于国家或者地方的出版商来说，它们预示着新的营收演变方式。在这个广告价格居高不下的时代，新的商业内容模式不失是振兴广告业的新方法。

    让我们从定义开始，《大西洋月刊》出版商杰伊-劳弗(JayLauf)对“自然”内容下的定义是“产自网络的内容”、“可以链接、分享、查询，能够在微博和社交网站中流传”。它是网站流量的一部分，但是单纯的广告不在此范畴内。

    当劳弗提到“自然”这个词时，他更倾向于使用“固有”。对于他来说，“固有”广告就是那种与用户特殊经历紧密联系的广告内容。浏览一下刚上线的商业网站Quartz，你会看大量的“固有”商业广告。

    在Quartz上，你看不到那些占据小版面的广告内容，因为这种模式在2012年末就出现衰退迹象。事实上，我们在这里只看到两种广告内容。一种是“融入广告”，它出现在文章的中间部分；另一种是明确的“赞助性广告”，标签十分明显，通常出现在屏幕左边滚动条的位置。这些广告和Promoted Tweets平台中的广告模型类似。

    在Quartz网的第一个财政季度中，它网罗了四个赞助商：Chevron、Credit Suisse、Boeing和Chevron。每个赞助商都使用了赞助链接，甚至可以同Quartz 的读者交流。网站的内容可能关注新的产品或者不同的话题（全球变暖、空间技术等等），它们的目的就是吸引目标读者的注意力。

    Quartz的商业团队（包括编辑以擅长视频内容的人）与那些国家性乃至全球化的公司进行合作，创建恰当、可读性强的内容，使得广告自然融入。这种以内容为基础的广告模式是Quartz的主要卖点。其姐妹刊物《大西洋月刊》销售赞助广告的时间也已有三年之久。赞助广告可能是Quartz今年的主要盈利模式，也将是《大西洋月刊》的主要创收方式。《福布斯》杂志等国家级刊物最近也注意到这种“自然”广告的方式。而《纽约时报》、《金融时报》同样认为“自然”内容是平板电脑产品最佳的广告方式。

    对于出版社来说，回报也是显著的。赞助内容每一千次展示的广告费用为50美元至100美元，是展示（display）广告的2-4倍。最重要的是，赞助广告不是以页面点击率为计价方式的，广告商在其中扮演赞助人的角色，在一个高端的新闻品牌中扩大自身品牌的影响力。

    国家级出版社虽然在很多数字创新领域超过地方出版商，然而“自然”、“固有”和“移植”（immigrant）广告方式的阵地正被地方出版商包围。我们在一些地方性的站点中能够看到赞助广告的影子，但是最创新的用法还是借助数字服务的手段。

    数字化市场营销服务是明年很多地方性新闻集团的主要增长领域。这种可能性也可从《星条先驱报》看出。该报的首营收官杰夫·格瑞芬（Jeff Griffing）表示，《星条先驱报》长久以来都和一些规模相对较小的企业合作，这些公司愿意出高价与读者建立网络上或版面上的交流。在双子城，该报已和5-10%的的小企业建立合作关系。如今，他们又上线了数字服务Radius。

    借助Radius的网络优势，该报计划将潜在的市场扩大至30000个中小型企业。目前，诸如此类的数字业务也在全美迅速开展。

    下面让我们再看看数字服务中的“移植”内容，它指的是那些从新闻报纸中移植出来，转嫁到报纸合作商网站的内容。

    美国《达拉斯晨报》9月份上线的Speakeasy就很好地展示了“移植”内容的潜力。Speakeasy的大部分股份由该报持有，地方性的广告机构Slingshot占有很少一部分，主要负责人是麦克·奥伦（Mike Orren）。Speakeasy关注的是那些每月能够支付2000美元、获取内容市场营销和社交影响最大化服务的公司。

    有几个当地的企业家体验了他们的网站服务，但是这些人依然关注名字、地址、电话等信息。在数字商业的下一个阶段，仅仅被读者发现还不够，网站还要为读者提供继续关注某家公司的理由。奥伦称，定制性的内容已经为该网站2/3的首批客户创建。Speakeasy代表客户对报纸的内容进行归档，如园艺类的内容为园艺中心创建。恰当地使用报纸内容能为企业打开潜在的商机大门。当这些内容从报纸的归档中走出来，加入小企业的网站中，新的广告模式就诞生了。这种报纸内容的创新使用方式是10年前无法预料的。

    《达拉斯晨报》的出版商吉姆·莫罗尼（Jim Moroney ）很好地总结了这种新武器。“社交媒体在很多方面都是内容的战争。涉及公司和产业的好内容有助于扩大该公司的影响力。”当然这些内容也存在很多问题，但是请记住一点：永远不要愚弄读者。