2012网博会扫描：腾讯游戏主打“品牌”

　　近日，据悉，第十届中国国际网络文化博览会(以下简称网博会)在北京农业展览馆隆重开幕，成为观察各大网游公司新动向的一个窗口。作为国内最大的网络游戏综合服务商，腾讯游戏搭建了一个408平方米的大型展区。从展区布置上看，类似于不久前结束的腾讯游戏嘉年华。

　　其整个展区按照自己一贯坚持的“细分市场”战略，分为角色扮演游戏区、体育游戏区、休闲游戏区、竞技游戏区等区域，并搭建了一个迷你影厅，用于播放著名导演陆川领衔的系列品牌微电影。有腾讯现场工作人员戏称，这是缩小版的TGC。

　　同时，今年11月24日在上海举行的TGC上，迷你影厅处在最中心的位置，两款腾讯自研网游《斗战神》和《御龙在天》与海外代理大作《上古世纪》、《CallOfDutyOnline》则围绕影院开设独立展区。腾讯游戏在本届网博会上的类似布置，再次显示出其一直在致力于打造整体品牌，并继续坚持赖以生存并借此取得成功的细分市场战略。

　　其中，随着《御龙在天》、《斗战神》等人气大作的推出，其在传统MMORPG细分市场的布局也正在加强。在腾讯游戏的产品线中，有4款游戏在腾讯内部被称为“四大名著”：DNF、CF、QQ炫舞和QQ飞车。腾讯游戏自2008年起一连推出的这四款游戏，除了在线人数均达到令人艳羡的数百万以外，还有一个共同的特点——都是易上手、强调竞技、爽快的快节奏游戏。

　　这些游戏也体现出腾讯游戏的运营策略：根据用户不同的需求，不断挖掘和开拓新的细分市场，并通过自研与代理同步的策略，不断在这些细分市场推出精品。眼下，腾讯游戏已不再满足于FPS、横版格斗、休闲竞速、音乐舞蹈、MOBA等细分市场的成功，开始冲击包括MMORPG在内的更多红海领域，不仅代理了《剑灵》、《上古世纪》等超级大作。

　　其次，其也陆续推出了《御龙在天》、《轩辕传奇》、《斗战神》等高品质的自研作品。截至《御龙在天》公测时，最高同时在线已突破50万。而在传统的优势细分市场，腾讯游戏也没忘通过新品进一步夯实。2012年，腾讯游戏琳琅工作室的另一款作品《逆战》面世，取材于传统街机格斗类游戏的《炫斗之王》也进入测试阶段。

　　据易观中国网游市场今年前三季度的监测数据，腾讯游戏的端游市场份额远远超越其他运营商，稳居榜首，领先优势进一步扩大。未来如何寻求持续突破，成为腾讯游戏不得不思考的问题。除了在产品线展开布局以外，腾讯游戏在开放平台、海外运营以及品牌推广等多方面进行大刀阔斧的尝试。

　　同时，腾讯互动娱乐事业群副总裁程武表示，任何产业走向成熟阶段，一定是从产品营销走向品牌营销。品牌营销是帮助用户在繁多的产品中进行选择的有利手段。本届网博会上搭建的迷你影厅，源于腾讯游戏下半年和腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问陆川一起推出的“i游戏Hi生活腾讯游戏微电影季”。

　　这也是腾讯游戏自公布品牌矩阵、签约快乐家族、拍摄品牌TVC、推出泛娱乐战略、成立泛娱乐大师顾问团等举措之后的又一重大品牌推广活动。从这些有计划的步骤来看，腾讯游戏的品牌战略已成为其核心战略之一。今年8月，陆川领衔，腾讯游戏品牌代言人“快乐家族”和5位新锐导演共同参与的“i游戏hi生活腾讯游戏微电影季”正式拉开序幕。

　　并自10月下旬以一周一推的节奏陆续推出系列游戏主题微电影。在11月24日举行的TGC上，陆川亲自执导、快乐家族主演的微电影《游戏•青春》正式首映，同时在各视频网站、多家卫视推出。该系列微电影不仅在玩家中引起强烈反响，也与陆川同期推出的《王的盛宴》进行了深入的推广合作，打造了在电影圈和游戏圈都引发关注的“双宴计划”。

　　腾讯游戏的整体品牌策略缘起2010年底。在2010TGC上，腾讯游戏正式发布了整体品牌和四个子品牌(腾讯游戏嘉年华、腾讯游戏竞技平台、腾讯游戏公会、腾讯游戏爱心联盟)，次年举行的年度发布会上，又与著名主持团体“快乐家族”签订品牌代言协议并打造行业首支纯品牌TVC，成为唯一一家推出整体品牌且签约代言人的网游运营商。

　　此外，2012年初，腾讯游戏又系统发布了泛娱乐战略，并邀请了谭盾、蔡志忠等组建泛娱乐大师顾问团。自此，腾讯游戏无论是在产品运营上，还是在品牌打造上，都与行业的其他竞争对手拉开了较大的距离。

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