麦肯研究所：对于健康消费品牌的研究

　　近日，麦肯真相研究所(McCann Truth Central)开展了一项全球调查研究。该研究基于对中国、日本、美国、英国、巴西、南非及土耳其7,000名受访者开展了在线定量调查，并且对美国、英国、日本、秘鲁及巴西的受访者进行了补充定性调查。

　　麦肯真相研究所主任Dave McCaughan指出，从全球和亚洲洞察来看，“身体健康”和“心理健康”不再被视为“全面健康”的孤立因素。

　　McCaughan告诉Campaign亚太：“全面健康指的是身体和心理都一样健康，身心达到和谐平衡。人们会开心地说，好吧，我的身体状态也许不很好，但我精神状态非常好，这就抵消了身体健康的负面影响。”

　　这对与健康间接相关的品牌来说是一个非常重要的洞察。比如，不论可口可乐“畅爽开怀”的品牌诉求，或是麦当劳“我就喜欢”的品牌主张，都指向情感满足和健康幸福。

　　从受访调查来看，全球人民倾向于认为心理健康比身体健康更重要，但日本人和中国人认为身体健康更重要。“他们认为倘若无法维持身体健康，那么一切都将无从谈起，”McCaughan说。

　　尊老敬老爱老一直是中华民族的传统美德，但令人惊讶的是，中国人最害怕衰老。“他们最担心自己落后，”McCaughan说。“25岁的年轻人生活充满变数，他们已习以为常。60岁的老人则面临很多打击，他们害怕跟不上时代进步，害怕失去社会地位。”

　　调查显示，日本人最不害怕衰老。在全球范围内，人们普遍认为达到全面健康的最佳年龄是34岁，但在日本是44岁。他们相信自己会活得更长寿，所以更关注健康问题。“他们在而立之时开始意识到自己还有50年的寿命，于是更加看重健康的生活方式，”McCaughan说。

　　报告还研究了技术与健康之间的关系。全球来看，人们认为技术于健康产生的正负面影响几乎持平，54%认为技术最终会改善着我们的健康，46%认为技术正在助长一些不良行为。

　　全球来看，40%的受访者认为技术有助于管理自身健康问题；就中国和日本来看，28%的受访者还认为MP3、Nike+、Xbox、Wii等科技设备能带来更快乐的健身体验。但对全球25%的年轻男性和17%的女性而言，他们担忧对科技和社交网络的依赖正在促使更多久坐不动的生活状态。

　　“在整个亚洲，各年龄段的人都认为，越来越多地使用技术——无论是社交媒体、游戏或过度的“屏幕时间”——都可能会损害身体健康，他们也承认应该多运动，”McCaughan指出。“但同时，他们也需要‘与时俱进、踊跃参与、保持亢奋’，这势必成为使用高科技的理由。

　　全面健康已成为衡量好生活的主要标准，消费者希望品牌能够在帮助人们更好关怀自己的方面起到更大作用。根据报告，在这方面有所作为的品牌包括耐克、赛百味、通用磨坊、强生、雀巢和阿迪达斯。由此来看，那些与健康无直接关联的品牌也充分利用人们追求全面健康所带来的商机。

　　“全面健康的定义已与以往有所不同，”麦肯健康亚太区执行副总裁Amar Urhekar说。“全面健康不再是一种憧憬，而是生活的常态。现如今，一切事物都与技术和社交媒体息息相关。我相信，消费者希望品牌能够开诚布公并在健康方面有所作为。”

　　人们不再把禁欲作为保持健康长寿的方式，全球57%的人希望能在健康生活方面有更多支持，尤其是新兴市场——中国人(88%)和巴西人(73%)。年轻人最渴求健康方面的帮助，其中18-34岁的年轻人占61%，55岁以上占44%。

　　麦肯世界集团全球首席战略官Daryl Lee指出：“好消息是，94%的消费者认为品牌对于满足他们的健康需求是有一定的作用的。现在正是由品牌来引领积极变化的良机佳时。”

　　Urhekar谏言营销商从消费者的身体、心理、精神、甚或经济层面切入，为之提供建设性的健康支持。

　　报告引证了雀巢巴西公司的一款热卖乳品Molico。该品牌通过日常生活，成功塑造出女性的健康形象，使Molico成为消费者每日健康生活的良伴。

　　另一“倡导健康”的品牌典范是来自瑞典的宜家家居。一直以来，该品牌都以创造健康、美好生活为理念，致力于提供老百姓买得起的家居用品。

　　也许这项研究对于各健康消费品牌商，会带来新的启示。更多新闻请继续关注广告买卖网。