中国时尚博主背后的金钱交易

　　《国际纽约时报》时装编辑苏茜·门克斯(Suzy Menkes)最近为《T Magazine》写了篇惹来风波的文章，笔锋直指如今时装圈的新生代——时尚博主。在她看来，曾经代表着时装民主化和个性的时尚博主，已然沦为秀场外博眼球的人肉衣架和为品牌宣传的市场工具。他们冲击着传统时装记者所秉承的各种专业操守和素质，而最后，门克斯提出了这样的质疑，他们又将为时装贡献出什么积极的力量呢?

　　在对欧美的时尚博主一片负面的评论中，门克斯却对另外一些国家的同类群体“网开一面”——她特别提及中国和俄罗斯，“那些曾经很少有机会分享时尚见解和梦想的国家”，她希望看到更多来这些自新生市场的时装博主的评论和意见。这好似特意为中国敞开了扇大门。

　　然而，作为一个浸淫在中国时装环境中的媒体人，我以为，面对中国时装界如今之现状，这扇门，还是狠狠关上为好。因为在这里，门克斯会失望地看到，一切她最痛恨的浮躁只是更浮躁，狂热只是更狂热。

　　尤其最近几年，随着短平快微博主宰着人们分享事物与思考问题的方式，大多数博主们放弃了需要文字逻辑思维以及时装知识构建的长篇文章，转投向单靠急智和段子表述观点的140字体，变成了“微博主”。更重要的是，门克斯认为时装博主收受品牌贿赂，颠覆时装记者底线的现象，在中国尤为司空见惯。

　　我曾听数位来自不同品牌欧洲总部的人说过，他们就品牌本土宣传策略咨询中国的代理公司，得到的答案都是“与微博红人紧密合作”。相比与传统媒体的合作与广告投放，这样的方式不仅直接高效，所需要付出的代价也相应少得多。在网站颇特莱斯发布之时，在澳洲羊毛局品牌要进入中国之时，各大时装博主都是第一时间收到消息，为其摇旗宣传。罗德公关高级副总裁兼上海总经理高明告诉我：“每一个具有经验的代理公司，手中必然有几个量化的排行榜。但这些榜单衡量标准并不是单一的，它们随着客户的需求和各个博客主之间的不同特性而变化。”建立榜单最直接的方法便是计算微博账号粉丝数量与活跃程度，这方便那些不了解中国市场及受众心理的“老外”参阅，也方便了本地的分部拿着令人信服的数据向远在欧美总部交差。而对于更专业的公司来说，对微博内容和态度分析也被考量在内。据高明介绍，在罗德的衡量体系里，较为关注类似“顾晨曦Echo”、“卡米CAMILLE”这样偏重发布专业内容的博主。高明又补充说：“罗德严格秉承美国总公司的原则，任何以金钱交易操控博主言论的现象都是不存在的。但遗憾的是，在外面的一些公司，这种交易几乎已经司空见惯。”

　　在中国转发一条宣传微博，按微博主名气及参与程度不同，价格由几百到一两千不等，这几乎已是默认的行规。于是，在越来越多微博主的帖子里，充斥着以礼物和金钱换来的小广告，内容涉及名牌服饰、鞋履包袋、配饰珠宝、电子产品……它们有时被伪装成一条真心实意的分享贴，隐秘得如软绵绵的化骨掌，不知不觉就完成了洗脑功效。有时又像吃蛋糕时突然咬到了石子儿，毫无防备，生硬得牙也要被磕掉，而但凡粉丝们抱怨，往往还要引来微博主们理直气壮地回击：谁叫你关注我的?难道做博主就不用挣钱吃饭了吗?

　　这股冒出头来填补传统媒体之不足的新生力量，被早早地网罗在了强势品牌的袋囊之中，因一点点好处，便放弃了自己的独立话语权，成为了新媒体时代又一宣传武器。这一现象，就像门克斯在文章中提到的一样，让博客主的受众们已然分辨不清他们究竟何为真实喜爱，何为利益驱动。立场一旦可以买卖，也就失去了时尚民主的基础和公信力。而在中国，它更为微博主们播撒下急功近利的土壤，使之参照着市场与大众的需求而塑造自我。

　　中国素有反智倾向，时尚圈更甚。在这里，比起自认深刻，自认肤浅才更被认为是“不装逼”的自然坦诚。同样是受到品牌惠泽，国外的一些博客主们已经开始跑后台、做采访、拜会新设计师，期望成长为网络形态的自媒体。拥有著名个人博客的英国人苏西·巴博(Susie Bubble)就是一个典型， 门克斯的文章一出，她也即刻回应，称自己的身份更贴近“线上杂志的主编”。相较之下，国内却仍流行耍小聪明的“八卦体”。以刻薄语调调侃明星穿衣，这成为中国的时装博主或微博主最吸引眼球的法宝。比如在新浪微博拥有30多万粉丝的帐户“gogoboi”，以刻薄点评明星穿衣而闻名，可谓这八卦体的开山师祖之一。因为掌握了受众喜闻乐见的“毒舌”语言，他几乎拥有了控制舆论的力量，动辄上千的转发量也为他迅速聚拢了商业价值。另一活跃博主“Chrison克里森”，原本写得一手好文章，是颇具潜力的新生代时装撰稿人。不知是否因为“gogoboi”的影响，如今也越来越趋于向明星开炮，而随之水涨船高的，是他的粉丝数量与受关注程度。随着曾被“gogoboi”挖苦的明星也急着向他主动示好，高贵的奢侈品牌也愈发不敢怠慢此类型的博客主们。纵使品牌公关还要偷偷地向你咬耳朵：“我们也不想请的呀，没办法。”可他们的身影，还是越来越多地和传统媒体一起，出现在各大品牌的活动之上。在他们调动一切词汇向明星“毒舌”的微博里，间或夹杂着针对不同品牌， 夸赞温柔备至的“广告贴”， 可视为商业化的一个最好证据。钱财引诱下，时装编辑和记者越来越难静下心来一个字一个字地码时装评论，浮躁之气四下涌动。

　　诚然，出身于传统媒体的我写出上面之种种，难免被人归为是吃不到葡萄说葡萄酸的嫉妒指责。而其实，做为中国的时装编辑，谁又敢说自己身家亲白?

　　早前，《纽约时报》就刊登过金钱交易腐蚀中国媒体的报道《中国有偿新闻乱象》，文中提及世界最大的公关和广告公司之一奥美公司(Ogilvy&Mather)承认，他们在某些特定的行业领域内会支付费用给中国媒体，以换取对他们公司客户的报道。这种情形在中国时尚圈尤其普遍。譬如品牌举办邀请媒体参加的活动，一定要为编辑和记者准备“车马费”，公价从300元到500元不等，这几乎成了确保活动被报道的必要条件。如果是中外媒体人同时参加的活动，那么更要格外小心，因为中国以外的媒体会因为收到红包破坏行业准则而勃然大怒，中国媒体则会因为没有收到红包破坏了潜规则而气急败坏。

　　如今，传统媒体和新兴自媒体集体失守的状态下，要在中国塑造受人尊敬的时装记者与评论家似乎是不可能了。时尚在中国，几乎沦为品牌以金钱游戏操控消费者的一门纯粹的生意。市场再繁荣，说到底也只不过产品的输出地，全然构建不了包含创意、舆论、销售在内的完善体系。在眼前利益的诱惑之下，远景如何把握? 各位大品牌的公关如果看到这篇文章，未来的车马费里可以预少我这份了。更多信息请关注广告买卖网