从体育视频的营销价值说起

　　在以前的时代当中，传统媒体对于商业的影响力是非常庞大的。报纸、杂志、电视等渠道的广告对关注的消费行为产生着深远的影响。但这只是原始的单向传播，也就是广播式的广告。

　　进入了互联网的时代后，随着网络对信息呈现技术和方式的不断改进和提升，使得用户认知、交互的门槛大大的降低了。除了将线下的传统图文广告搬到网上之外，结合进了视、音频等富媒体形态的新型广告营销手段近年来正在变得越来越重要了。

　　传统的网络广告营销手段，其本质上依旧是一种“打断式”营销，是以牺牲一定的用户阅读、使用体验为代价来吸引用户注意力的。对于用户而言，由于缺乏价值，很多时候他们完全可以选择忽略这类广告。而以视频内容为主要信息载体的视频营销则不同：好的视频营销能够通过具有质量的内容吸引用户的观看，从而保证了产品和品牌想要传达信息的到达率。

　　除了PC端外，随着移动互联网的快速发展，移动视频的规模效应也开始凸显，并刺激驱动着移动广告营销的增长。视频的CPM最有效，约为普通展示广告CPM的3~4倍。随着用户正在越来越多的情景和设备上浏览视频内容，从传统的电视到平板电脑、智能手机等各种移动设备上，因此有越来越多推广品牌的广告主选择视频这种形式。根据2013年美国市场数据显示，平板电脑正在开始成为视频广告最强有力的增长点，看视频已经是人们使用平板电脑最主要的原因之一，一个围绕平板电脑的视频生态系统正在逐步成形。对品牌商更有利的消息是，搜索广告和电子商务方面的数据证实，平板电脑用户比智能手机用户拥有着更高的转化率。

　　新浪体育视频的营销优势

　　作为视频内容领域的重要组成，体育视频领域蕴含着极大的营销价值：1 体育本身就拥有庞大的爱好者群体，关注用户基数大使得覆盖率非常可观；而通过对项目人群进行细分，制作相应的视频营销，还能够有力的保证品牌信息的到达率和精确度；2从体育比赛本身而言，其所体现出的竞争、团队、拼搏等特质，能比较容易的和许多品牌找到契合点，品牌通过结合进体育视频的整合营销，能很好地在用户群面前树立起自身积极向上、拥有活力的健康形象；3 体育比赛所具有的的时间性特质。比赛期间各类相关视频都会成为社交网络上用户分享关注的热点；外国高水平体育赛事直播所带来的时差问题，则给体育视频节目的点播等带来了巨大的市场。

　　在目前国内体育视频领域的竞争中，新浪体育处于一定的领先位置，其具有的三大优势也使得其能给合作的产品品牌带来巨大的影响力。

　　1渠道平台优势。以体育论坛起家的新浪，也是国内较早开始对外采买赛事视频版权的网站。在母公司的支持下，经过多年的经营，新浪体育目前拥有的赛事版权资源已经覆盖欧冠、中超、英超、意甲、NBA、亚冠等在国内拥有最广泛受众基础的比赛，成为国内最大最有影响力的赛事网络直播平台。以比赛的直播场次、频率等角度来衡量，在足篮球这两大重点项目视频领域，新浪体育也是国内目前唯一能与央视5套相抗衡的平台。除此之外，一些国外火爆的体育赛事也能在新浪体育视频看到，比如NFL。

　　2节目内容优势。广泛的赛事资源是新浪体育优质内容的基础，但其并不满足于此，他们还通过对所直播的比赛资源的二次加工，打造了众多原创的节目板块，从而在内容日渐趋同的视频市场走出了一条差异化的道路。新浪在NBA、中超、英超上都有特色的原创栏目，内容诙谐。每周的中超放大镜，都有一只为中超制作的MV，在球迷圈口碑极佳。由于新浪是在已经具有一定价值的赛事资源基础上进行的内容再加工，而不是像目前众多主打娱乐路线的视频网站一样从零开始制作自制节目，因此在一定的程度上对这些节目的质量和影响力能有更好的把控力。通过对赛事资源的再加工，能够进一步挖掘赛事内容，打造具有影响力的内容产品，通过全天候点播等模式带给用户更有价值的视听服务体验，给合作对象带来更大价值。

　　3社会化媒体传播优势。 除了庞大的用户基础和广泛的赛事资源以外，新浪体育还具有其他竞争对手不具有的优势：背靠新浪微博这一目前最具有生命力的开放关系链平台。微博独特的运营、产品形态，用户在其上的使用行为以快速表达、浏览并传播信息为主，这些特点都决定了用户在微博平台上更强调分享和互动。这也给视频的病毒化传播提供了天然的土壤，大量转发行为能将品牌的影响力成倍的放大化。

　　案例分析-----从《清扬.绝杀时刻》说起

　　接下来我们以案例分析的方式来具体看看新浪体育视频营销具体的成功之处。

　　对于体育迷来说，谈资很重要，通过互联网媒体能了解很多体育谈资。在《清扬.绝杀时刻》中，对含有“绝杀”这一篮球赛事中最令人激动的因素的经典比赛进行回顾，并邀请了知名篮球评论员杨毅担任主持，通过对过往比赛资源的再次加工包装，为用户提供了崭新的视角和观看体验。同时在节目中对合作品牌进行软性展示，实现了体育视频和品牌商业的完美结合，并通过新浪体育的渠道以及微博平台充分提升传播效果。

　　仔细分析这档节目，你就会发现其成功包含着多个因素：

　　1 精美的内容加工

　　《绝杀时刻》在过去比赛的视频资源基础上进行再加工，通过专业团队的视频制作，优质内容为用户良好的观看体验提供了基础和保障。

　　2 专业的形象

　　邀请杨毅担任主持人，也是该节目成功的关键点之一。作为国内目前为数不多的一线篮球评论员，杨毅多年来通过电视、纸媒、网络等众多媒体渠道上已经建立起了其专业、权威的形象，在篮球圈具有不可忽视的影响力。因此他的主持首先就能给节目塑造一种专业、可信赖的形象。

　　3 适合社会化传播的特点

　　《绝杀时刻》的长度为15~20分钟左右，节目中提供的信息量大而密集，比较适合节目在社会化媒体平台上传播以及用户在移动设备上观看。此外，主持人杨毅所特有的“评书式”主持风格也给节目平添不少娱乐特性，对于视频传播的所必须的趣味性亦有一定帮助。

　　4 别处心裁的角度

　　体育比赛作为一个整体，可解读的角度很多，但并非所有的角度都能成功起到球迷“情绪共振器”的作用，因此切入角度就对节目的成败至关重要了。《绝杀时刻》选择的是篮球比赛中最让人激动的“绝杀球”环节，首先在噱头上就显得别出心裁。在确立了合适的切入点后，节目围绕“绝杀”这一核心，通过绝杀前的比赛铺垫、多角度播放绝杀画面、主持人专业点评等，构建起了丰富有层次感的节目内容。

　　5 品牌商与内容方的密切合作

　　《绝杀时刻》最终所获得的成功，还得益于清扬与新浪体育的良好合作。这一节目的成功充分表明，双方将这一整合了体育视频节目的营销方案当作一个产品而非传统单纯的广告来看待，通过不断的磨合沟通，抛弃了过往的产品信息硬性植入方式，代之以品牌价值理念的融入。作为内容制作方的新浪体育发挥自由度，从而起到了在不破坏用户观看体验的情况下，有效地将品牌理念传递给用户的效果。

　　体育视频营销的未来展望

　　对于面向大众消费者的企业而言，其成功与否取决于其在处理用户、产品、品牌三者的关系这一问题上。而在互联网新媒体手段的涌现的今天，企业可以绕开以往只能进行单向传播的传媒渠道，通过社会化网络等手段获得更多的传播点去接触消费者。那么在未来利用体育视频营销又有哪些值得注意的地方呢？

　　1 能触发情绪的优质内容依旧是稀缺资源

　　比起许多社会性事件，网络用户对于体育比赛的情感解读通常是处于一个较为单一的层面的，对于比赛、运动员共同的感觉和回忆很容易让大批的体育视频消费者们拥有共同的情绪语言，但长期以来，国内广大体育媒体所为体育迷所诟病的一点也正是很少能做出能够触发其“情绪共振”的优秀内容。内容的稀缺性使得央视的《天下足球》当年仅仅依靠“视频+音乐+旁白”的模式就迅速赢得了广泛的好评。

　　而在未来以社会化媒体为主要竞争场平台的情况下，找准用户群体的情绪触发点，依旧是体育视频营销能否取得成功的先决条件。

　　2 专业的制作，快速的反应

　　专业精良的视频制作水平当然也是体育视频营销成功的基础，这需要内容制作方在人员、经验等方面都能具有业内较高的水准。此外，针对体育比赛时效性较强的特点，快速反应也是必不可少的保障。在这一点上，新浪体育已经有着不少成功的案例：今年5月，传奇教头弗格森和万人迷贝克汉姆先后选择离开。新浪体育迅速做出反应，在得到消息后短短的几分钟内就结合当时正火热的“致青春”主题，分别为两人推出了MV视频。在很短的时间里在微博上就形成了爆炸性的传播效果。其中贝克汉姆的MV被转发达到了近两万次。尽管央视在当晚的体育新闻中也有类似的视频推出，但由于时效的限制，传播效果已经有所减弱。网络体育视频即时性的优势又一次凸显无疑。

　　3 重内容轻“广告”的传播理念

　　这里的“轻‘广告’”指的是要告别过去那种传统的硬广告思维，尤其是想要在社交媒体上强化品牌形象的企业，更不能在节目中以直接销售的模式推广宣传。品牌应该深入挖掘自身的体育营销资质，根据不同项目用户群体的不同特征，寻找品牌与内容节目的契合点并予以强化，通过多媒体等形态增加品牌与用户的传播接触点。在用户观看高质量内容的过程中，实现品牌价值的传递，潜移默化从而最终令用户产生品牌联想能力。一个能够充分考虑并利用自身品牌背后元素的企业，对用户而言在社会化媒体平台上也会显得更有魅力。

　　4 更系统化的营销模式

　　比起当前单个视频节目的品牌植入模式，在未来要想取得更好的体育视频营销结果，在社会化媒体上得到更广泛的传播，还需要建立一个更为完善系统的营销模式。从前期的内容制作方，到投放传播的媒体渠道，以及能够反馈传播效果的第三方数据机构等等都将成为这一系统中不可缺少的部分。

　　而除了单纯的线上视频营销外，结合线下活动，也能有效转移扩大节目和品牌的影响力。

　　5 多样化的合作模式

　　品牌商与内容方在体育营销视频上的合作、内容模式也有望变得更多元化。切入点各异的自制视频节目的涌现将更好的满足不同品牌商的需求。

　　比如从合作时间来看，既可以采取以赛季为单位的周期较长的系列栏目合作形式，也可以以焦点体育事件做单个的节目内容投放； 赛事、球队甚至单个球员都可以成为视频内容制作的出发点，不同范围层面的视频内容能够精确的捕捉到不同层次的球迷群体。这些特性都使得品牌广告的投放变得更灵活。

　　6 移动化趋势不可逆转

　　正如在本文开端所说到的那样，移动化的趋势也将在未来的体育视频营销中占到越来越大的比重。在国内，以新浪体育APP为代表的下载量较大的体育移动应用都开始纷纷将自身融入更多的视频元素，一方面能够满足用户随时随地观看视频的需求，同时还能帮助品牌广告商真正实现“多屏覆盖、实时互动”。

　　历届NBA总决赛都是互联网公司“眼球经济”上演的最佳时机，伴随着2012-13赛季NBA总决赛迈阿密热火卫冕总冠军，今年互联网公司NBA直播大战也随之落下帷幕。毫无疑问，独家全程视频直播了总决赛全部七场比赛的新浪成为最大的赢家，观赛用户总量同比增幅超过100%，通过新浪体育客户端观看总决赛视频的在线人数超过600万，开创了体育类移动客户端视频直播顶级赛事的新纪录与新模式。

　　借用可口可乐首席市场官Joe Tripodi说过的一句话：“认知度很重要，但是支持度才能将你的品牌带到另一个高度。”对于品牌企业而言，当借助优秀的体育视频营销，让易受情绪感染的体育迷群体们觉得你的品牌跟他们站在一起时，你想要不成功都难。

　　随着移动互联网的不断发展，也许终将有一天，体育视频的营销价值将会超乎我们的想象。更多观点请继续关注广告买卖网。