传立媒体与华通明略联手探究中国消费者的移动搜索习惯

　　传立媒体与华通明略新近开展的一项调查研究显示，手机的普及已经彻底改变了消费者的整个购物决策过程。这两家WPP旗下公司联手行动，深入探究了消费者如何利用移动设备在线搜索产品，并发现：从评估产品的手段到购买产品的方式，消费者购买行为的方方面面都已经发生变化。

　　这项调查于2013年8月和9月间展开，其间收集到中国智能手机用户的25000多条移动搜索条目，同时还考察了这些用户的移动搜索行为及其在搜索后采取的实际行动。对消费者行为的解析再次证明，品牌应当将电子商务、移动商务与传统零售策略相结合，从而使品牌塑造与购物体验彼此统一，这对各类品牌来说将成为势在必行之举。

　　此次调查显示，调查过程中收集记录的所有移动搜索有15%都与购物有关，主要搜索对象包括服装(29%)、日用品(26%)、电子设备(22%)以及个人护理与美容护理产品(9%)。在使用移动设备进行搜索的受访者中，有一半人都表示自己经常通过移动设备访问零售网站，而且他们在网上购物的可能性并不亚于亲自到实体店购买。所以，对品牌而言，增加柜台或门店客流固然关键，但提升移动站点的客流量基本上也同样重要。

　　传立媒体数字营销合伙人Ben Condit表示：“我们知道中国是一片很有活力的市场，中国消费者不仅越来越习惯于用个人电脑和笔记本电脑上网购物，而且现在也越发喜欢直接在移动平台上进行购物。从这次调查中，我们清晰地看到这种趋势席卷着中国各个层级的市场，并不局限于一线城市。”

　　与购物有关的移动搜索有一半发生在回家后，有四分之一发生在工作中，还有十分之一是在购物中心或实体店时发生的。“这进一步证明了中国消费者在购物体验方面已经多么的前卫。” 华通明略大中华区数字化及媒体解决方案总监Chris Maier说道。“我们很了解电子商务在中国的重要性，但是消费者接收信息、搜索信息和购买产品的行为正日益走进一种综合化的环境，而且有时还是线上、线下同时进行。那么对于品牌而言，制定一套行之有效的销售策略，就意味着要打造一种能让传统零售、电子零售和移动零售协同的购物体验，还要让消费者无论在家、在路上还是在实体店都能享受到统一一致的品牌体验。”

　　使用移动设备能为消费者带来更加便利的购物体验，调查结果还显示：

　　使用移动设备搜索内容的消费者中，三分之二的人都表示搜索过后很快就会有所行动。

　　这些后续行动将近一半（45%）都与购买行为直接相关，40%都是在初次移动搜索后一小时内发生的，采取行动的渠道包括移动设备、个人电脑、线下场所以及电话。

　　采取后续行动时，使用移动设备往往是最快捷的途径，80%的受访者会在初次搜索后不到一小时的时间内使用移动设备采取行动，而个人电脑、电话以及线下渠道的使用比例则分别为62%、62%、52%。

　　Maier指出：“中国消费者通常对价格比较敏感，所以在电子商务和移动商务平台上淘便宜货的机会就成了一种很有吸引力的价值主张。但我们也清楚地认识到，中国消费者是十分聪明的，有时候他们在逛实体店时都会通过手机搜索进行比价。日益成熟的消费者必然会逐渐走向一种更加注重优越价值的消费文化，所以品牌必须在各个方面都把工作做好，这样才能提供最佳的品牌体验。具体说来，这需要品牌合理设计并整合电子商务和移动商务活动，同时与其他业务环节相呼应，保证高效、一致地传达品牌信息，以此来塑造自己的品牌形象。”

　　此外，移动搜索行为目前有半数都是在应用程序中发生的；购物应用程序在门店或商场内的使用比例（15%）居于各类应用之首，这显示了以恰当的技术手段提供全方位购物体验的重要性。Condit说道：“购物场所的环境有着不可小觑的意义，就像在实体零售店里一样，网上店铺或移动店铺也必须提供让消费者感到满意和愉快的购物体验。跨越多个平台管理销售流程、让各种要素凝聚成统一的品牌价值，这当然不容易，但品牌如果不积极主动地整合跨渠道管理工作，它们就面临着丧失品牌信誉、在长期竞争中落于下风的巨大危险。”

　　华通明略介绍：

　　华通明略是Millward Brown在中国的合资企业。Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。Millward Brown通过提供综合全面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。公司下设的全球性专业业务机构包括Millward Brown Digital（数字化营销效果及智能化方面的领先机构）、Firefly Millward Brown（全球性的定性研究公司）、Neuroscience Practice（利用神经科学来强化传统研究技巧）以及Millward Brown Optimor（专注于帮助客户优化品牌和市场投资的战略咨询公司）。Millward Brown在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。