世界杯营销：聚焦全媒体传播平台

     曾有一幅漫画，提出了这样的问题：地球是围着什么转的？如果你回答是太阳，则说明你是美国人。而回答是足球的话，证明了你是地球人。

　　漫画虽然夸张，但是多少说明了全世界（美国除外）对世界杯的狂热。这种狂热不仅仅表现为世界杯比赛在球迷心中无可比拟的地位，更表现在企业围绕世界杯这一“体育营销”盛事的激烈角逐。世界杯比赛跨度为31天，拥有满满一个月的传播周期，有充足的时间让企业品牌与广大观众“亲密接触”，为企业品牌的传播效果奠定了坚实的基础。

　　对于中国的企业来说，世界杯营销盛宴中最为重要的传播平台就是中央电视台。中央电视台是中国最权威、覆盖最广、影响力最深的国家级媒体，而建立在独家转播权基础上的世界杯广告产品，更可称得上是这个传播平台上最为稀缺的资源之一。为了最大限度地发挥这一稀缺性与传播优势，中央电视台做了长期而精心的准备。

　　Step 1：获得独家转播权

　　据记者了解，为了获得南非和巴西世界杯在中国大陆的独家播出权，中央电视台与国际足联经历了一场旷日持久的谈判。这是实力的体现，更是中央电视台对中国电视观众诚意所在。

　　2009年11月12日下午，中央电视台台长焦利与国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克在中央电视台演播室正式签约：中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2010、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。

　　同时，中央电视台独家拥有2010、2014年两届世界杯期间所有由FIFA主办的包括联合会杯、女子世界杯、国际沙滩足球世界杯、室内五人制足球世界杯等在内的其他各项赛事在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。这意味着在今后近五年的周期内，中央电视台将是中国球迷欣赏国际足联主办的各项赛事的最重要平台。

　　杰罗姆·瓦尔克认为，与中央电视台的合作对于国际足联是非常重要的，中央电视台是国际足联在中国合作时间最长的媒体，中央电视台为世界杯在中国的推广起到了其它媒体无可替代的作用。

　　Step 2：打造全媒体传播平台

　　2010年南非世界杯，不仅是球迷观众的盛宴，也是媒体的盛宴。对于大多数不能亲临现场的观众来说，世界杯最大的价值在于直播，因为它有悬念。直播是悬念破解的过程，是观众最享受的一种过程。从全球范围来看，能为十几亿观众转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV。

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，在各种媒体中，电视毫无疑问是世界杯体育营销的超级明星。虽然其它的媒体也有表现力，但是激情、动感、色彩通过电视将表现得更加淋漓尽致，尤其今年的世界杯由于东道主南非的关系可能会更多一些野性的激情。更何况，对于中国人来说，了解体育赛事的主要途径正是电视。TNS（全球领先的市场研究集团Taylor Nelson Sofres）在09年对15岁到40岁的中国人进行了调查，电视排在第一，第二是平面媒体，第三是网络。

　　另一方面，“三网融合”是当前的行业热点，更是大势所趋。堪称“中国第一传媒”的中央电视台在本次世界杯赛事转播平台上充分体现了三网融合：传统电视频道CCTV-1、5、7套继续以最优质的节目编排，以及空前强大的前方报道团队，强势领跑中国媒体；数字电视中，CCTV-高清对于追求比赛视角效果的观众来说，无疑最具优势，风云足球频道则满足了球迷朋友“看个过瘾”的需求；国家网络电视台（CNTV）从成立之初就备受关注，如今依靠中央电视台独家转播的优势，更将成为网友观看赛事的不二选择；手机电视作为“最新兴媒体”，满足了高端商务人群随时随地通过手机看比赛的需要——这就是中央电视台的世界杯赛事转播全媒体传播平台。

　　在赛事转播上，中央电视台将派出70余名记者、8组现场报道小组，以及中央电视台南非记者站和非洲中心记者站，以超过历届世界杯转播团队的规模，对本次世界杯进行报道。前方大本营安排在约堡，并计划在开普敦、德班和伊丽莎白港建立报道基地。同时，中央电视台将与国外媒体深入合作，让南非世界杯转播有耳目一新的感觉。

　　在记者看来，中央电视台的全媒体传播平台将使南非世界杯赛成为中国观众可以享受到的媒体服务最为丰富的一届。

　　Step 3：设计限量增值的广告产品

　　2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间，中央电视台的全天收入视份额提高了3个点。尽管与德国有六个小时时差，世界杯赛事多在北京时间夜间进行，中央电视台的收视表现依然不俗：21点到凌晨2点，收视份额提高了8个点，而在凌晨2点到5点，收视份额更是高达62.59%，比世界杯开赛之前提高了近一倍。

　　相对来说，2010年南非世界杯的比赛时间会让国内观众感觉更舒适，广告价值比上一届更“黄金”。今年的《豪门盛宴》将安排在《体育新闻》后的18:30上演。世界杯比赛期间，有10个比赛日在北京时间19:30开战，之后的比赛分别在22:00与凌晨2:30，形成了晚间黄金时段的自然延展。可以预见，南非世界杯在中国地区的收视率必然高于德国世界杯，观众对于本届世界杯的关注也将再创新高。有专家预测，2010年南非世界杯中央电视台市场份额或增至36%以上。

　　中央电视台广告部副主任何海明介绍，2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值，灵活配置，三屏合一”：即对直播比赛广告段严格控制时长，对栏目及版块特殊广告形式严格控制数量；同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，让企业实现差异化的品牌传播效果；实现电视与新媒体的整合传播效果，在全媒体传播平台的基础上，实现包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。此外，中央电视台将提供更加个性化的产品配置，与国内外客户进行充分沟通，设计出更多类型、更多创意的广告产品和广告形式，让每一个客户得到更多的回报。

　　记者认为，黄金、稀缺的世界杯广告资源，犹如一块巨大的蛋糕，作为“蛋糕师”，中央电视台并不仅仅着眼于把蛋糕的规模做大，而是更加注重蛋糕的品质。因此，央视广告部提出控制广告时长与数量，提升传播效果与自身服务品质，充分表明央视是负责任的国家大台。

　　Step 4：携手共迎品牌的狂欢盛宴

　　1974年，西德世界杯开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内。当球迷们都在诧异时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。阿迪达斯让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣。

　　类似这样的精彩营销案例，在历届世界杯的赛场之外都会出现，并常常成为经典。几十年来，从世界杯身上尝到甜头的，有耐克和阿迪达斯这样的体育用品公司，也有百威啤酒和Visa这样的非体育用品企业；有可口可乐和嘉实多这样的国际巨头，也有美的电器和雪花啤酒这样的本土品牌。所谓英雄莫问出处，成名不论早晚。而这些企业，都无一例外地登上过中央电视台世界杯营销的舞台。

　　TNS在2009年下半年做的相关调查显示，世界杯在中国知名度达到85%。中国球迷作为数量最大的世界杯受众群体，对世界杯的投入不弱于任何一国的球迷群体。四年的期盼，一个月的宣泄，中国球迷成为世界级品牌实现中国梦、本土品牌快速成长目标的最大助力。当企业越来越看好世界杯节目的广告价值，世界杯转播给企业带来了宝贵的广告机会。

　　在人们的印象中，参与体育营销的一般为饮料、啤酒、体育用品等行业的客户，而随着社会对体育赛事的更加关注，企业对体育营销的认识也在不断提升。这一现象在2006年德国世界杯期间得到凸显：通讯、服装、汽车、家电、医药、日化等多个“非传统”行业的品牌纷纷参与到世界杯的营销中，打破了人们对于世界杯营销适用范围的固定思考模式。

　　世界杯是一项充满激情的运动，它的激情足以感染到平时并不怎么关注体育运动的人群，比如记者。所以，建立在这种激情之上的世界杯营销，不仅是体育营销，更是情感营销。换言之，当营销策略迎合了受众对于世界杯的激情，受众也就能够从内心深处自然而然、毫不排斥地接受品牌信息，甚至进而建立起对于品牌的好感度、忠诚度。抓住这样的契机，才是真正意义上的营销。

　　CTR市场研究副总裁田涛表示，足球是世界第一大运动，世界杯是集中展现足球运动魅力的全球顶级赛事。世界杯在全世界可以说是具有最高价值、最稀缺的营销资源之一。

　　在记者看来，世界杯营销的作用、效果、价值毋需多言，因为这已经是四十多年来被无数事实所充分证明的。我们现在需要关注的，是如何最大化地发挥世界杯营销的神奇功效，这其中包括应该借助何种传播平台。而在中国，经过以上层层梳理分析，相信这个答案已经呼之欲出。