魏武挥：广告态度上的大话

　　本文结合了两组大话，重点要探讨的事情是：广告。

　　第一则大话：

　　话语人：大卫·卡普，轻博客鼻祖Tumblr的创始人

　　时间：2010年

　　话语：“我们对广告非常抵触，它真的让人觉得反胃。”

　　后续：2013年，他这样表述：“我们一直对广告业感到敬畏，也一直为此而服务。”

　　第二则大话：

　　话语人：梅耶尔，时任谷歌副总裁

　　时间：2005年

　　话语：“谷歌主页或者网络搜索结果页面中绝不会出现横幅广告，谷歌网站上永远不会出现令人抓狂、闪烁不定而且花里胡哨的额外内容，永远不会。”

　　后续：2013年，谷歌页面出现横幅广告，比如这样的：

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　　（广告主为西南航空公司，广告本身倒不是什么闪烁不定花里胡哨的，但无疑是横幅广告）

　　一直以来，互联网圈子里都有这样一种刻板印象：产品没有广告，那就是一个酷的产品。但问题是互联网产品大多说到底是集中于注意力的产品，贩卖注意力最容易的方式就是广告。很多产品到了最后，变现的手法也只有广告。

　　硬广告虽然不酷，但至少伦理上没什么太大问题。所谓“植入广告”，公关软文，看着貌似不是硬插进去什么，但其实对于一个产品而言，会有蛮大的伤害。试想，当用户满怀期待点开一条ta认为是有实际内容的信息，却发现这里充满着某种营销意味，体验会不会大幅下降？

　　硬广不酷，软广一样也不酷，互联网产品以免费当道，却总是要收入的，左冲右突之下，最终还是不得不捡起广告。对待广告的态度——比如我们这位Tumblr的创始人——也从觉得反胃，转为吹捧。他后来的言语其实相当肉麻，全文是这么说的：“你们比那些在Tumblr办公室、帕洛阿尔托或者桑尼维尔工作的任何员工都更有天赋。”说话对象是一位广告业高管。从前的酷劲，荡然无存。当然，我们也要看到，说这话的时候，Tumblr已经被收归于雅虎门下，雅虎可是第一个证明互联网免费内容 广告模式可行的互联网公司。

　　互联网经济有“注意力经济”之称，既然是注意力，总是要贩卖给需要这种注意力的人或组织。我个人的看法是，广告这个模式，在极长的一段时间里，是很多互联网公司的生意模式。中国电商业当下的老大是谁？很多人会回答：阿里。但阿里的基础模式，就是“广告模式”。

　　核心问题在于前面那句话：“当用户满怀期待点开一条ta认为是有实际内容的信息”——在阿里的模式中，用户认为有实际内容的信息，其实就是一件商品的信息。淘宝首页到处是广告，但用户中很少有人会认为：这又是广告，你烦不烦啊？在看新浪首页和淘宝首页时，用户的期待是全然不同的。

　　媒体（无论是数字媒体还是传统媒体）的一道难题是：明明是主要向用户提供这方面的内容，还不得不拼命向用户推送另外一种内容。就好像在一个学校教室里，拼命地推销小菜场里的猪肉一样——在小菜场里，展示猪肉就没什么奇怪了。

　　谷歌的一个聪明做法就是：结合用户的信息需求匹配广告，比如搜平板电脑也给平板电脑的广告。这个做法不太遭用户讨厌，毕竟是用户发起的嘛。谷歌依然是“插入”广告，但它和门户那种强行推送有很大区别。这个区别就是：学校教室里推销猪肉，不过这个教室本来就是在教与猪肉有关的内容的，而且学生是自行跑进来听课的。

　　但谷歌最终还是考虑了横幅广告，道理在于：它需要更大的增长。横幅可以卖更多的钱。关键字广告是卖得不错，但市场已经占领了超过50%。如何保持高速增长的频率呢？份额超过50%就不可能再翻倍增长了。谷歌在移动端进行布局努力，但很不幸的是，移动端目前的广告增长甚至赶不上电视广告的增长（根据Business Insider的报告），未来归未来，这个财季归这个财季。虽然谷歌一向不是很迁就华尔街，但必要的妥协，总是要做的。

　　广告总体上是一项很令人讨厌的东西，因为它们总是和我们的预期不相匹配。为了表示我不会让你们讨厌，商业大佬们总是拿广告说事：我们不会如何如何。Tumblr的创始人这么说，Twitter的CEO也这么说过（参见以前的大话）。我倒是以为，这种大话没什么好说的，因为除非你想出和广告不一样的招来，这种大话，最终还是要吞下去的。更多观点请继续关注广告买卖网。