陈国权:珍惜报纸媒体主场优势 坚守区域阵地

　　报业当前的困境大家都非常清楚，各式新媒体对报纸读者与广告的分流让近两年来的报业遭遇困境。发行量在急剧下降，根据世纪华文全国60城市监测数据，2012年全国报纸总销量下滑3.09%。根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年报纸广告大幅下降7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。

　　区域门户网站对报业资源的掠夺

　　2012年11月，随着腾讯大浙网的成立，腾讯“大”系列网站在全国已经达到了10家，腾讯区域门户网站的全国布局已经初步完成。从2006年5月，腾讯与《重庆商报》联合推出了“腾讯 大渝网”，这是腾讯设立的第一家区域门户网站，此后，腾讯频频出击，相继建立了十家区域门户网站，分别是：大渝网（2006年5月）、大秦网（2006年6月）、大成网（2007年10月）、大楚网（2008年7月）、大闽网（2010年8月）、大豫网（2011年8月）、大粤网（2011年8月）、大申网（2012年7月）、大湘网（2012年7月）、大浙网（2012年11月）。从腾讯区域门户的布局频率来看，近几年有加快的趋势。百度，同样也在布局区域门户。2010年8月，百度与新京报社合资成立了北京生活消费社区京探网。在河南，百度与《河南商报》合资地方网站河南100℃。

　　新闻门户布局的这些区域门户网站对报业的困境“贡献”良多。由于腾讯没有新闻采集权，因此，大部分的“大”系列网站都是选择与当地的报纸联合推出，互占一定股份。当地的报纸为区域门户网站提供内容。而一些没有与当地报纸形成稳定合作关系的区域门户，也在挖空心思地赚取当地的新闻资源。比如大闽网，由于是自建自运营，大闽网的最大劣势，最核心的制约正是新闻类资讯内容，于是，大闽网与福建部分地方媒体签订了内容合作与资源置换协议，内容依赖东南网、海都网等报业网站。再加上大闽网本身三四十人的团队也全部投入到内容运营上。大闽网也获得了当地的新闻资源。

　　在广告方面，目前各个区域中，竞争最激烈的仍然是广告市场，所有区域门户核心收入基本是广告。腾讯区域门户网站的赢利模式是非常清晰的，就是通过整合各种资源，利用资讯产品、社区产品打造媒体影响力，然后拉动广告收入。在这一点上，区域门户与报纸形成正面的竞争关系。

　　从各个区域门户网站的频道设置就可以看出区域门户对报业资源的争夺。比如，大成网的特色频道包括：新闻频道、健康频道、汽车频道、房产 频道、理财频道、家居频道、人才频道；等等，简直与一般都市报的版面设置如出一辙。同一块蛋糕，此消彼长。

　　这里是报纸的“主场”

　　新媒体是没有区域限制的媒体，凡是互联网络、移动互联能够通达的地方，都是新媒体的主场；而报纸受局域性的限制，同时也受区域性的保护。在外区域，报纸则是客场的客场，只有在本区域内，才是报纸参与竞赛的主场。

　　从某种意义上说，新媒体是并不是合适的区域性媒体，互联网、移动互联网，都是没有区域“疆域”的开放平台，即使它现在还有一定的限制；在这样的开放的无空间限制的平台上，很难体现出区域性特征。从新闻内容上看，新浪新闻的首页上就绝对不可能有上海江宁路社区一户人家被盗窃的的信息，但《新闻晨报》就会刊登，而且江宁路社区的居民们还很关注，因为担心也被偷。 从内容上看，报纸似乎天生就是区域性的媒体，过去人们讨论的是全国性报纸的广告效果一般不及区域性的报纸，报纸的影响力需要集中度。这种区域的集中度也正是报纸的优势所在。报纸内容的区域特性非常明显，也非常重要，这是报纸与新媒体所不同的地方。

　　广告也是如此，大量的广告定位于区域的，如分类广告、卖场广告、房产广告、家居广告，等等，这些都是报纸最为核心的支柱广告类型。大型新闻门户一般都无暇顾及,也不方便涉及。

　　而这些，就成为了报纸不同于新媒体的核心竞争力,也是报纸的“主场”，需要格外珍惜。

　　纸媒为何放弃这一阵地？

　　一些纸媒已经深刻地认识到，区域对于报纸应对新媒体竞争的重要性。纷纷在抢占更小的区域市场。

　　《华西都市报》的“主阵地”原本是集中在成都，近年来积极开办更小的区域市场，创办了以自贡、泸州、宜宾、内江城市群为目标市场的“川南新闻”，2012年，“川南新闻”7个月的广告营收就达千万。很多都市报都在积极挖掘二三线城市的报业空间。2013年3月3日,大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。半岛传媒股份有限公司投入2500万元注册资金、1.5亿元溢价，共计1.75亿元，占50%股份入股青报集团，并在9人的董事会中占据5席。这是大众报业集团继潍坊、临沂、菏泽之后,进行地市报整合的第四次。其未来的目标是在3－5年内完成区域市场的集中化。

　　还有一些都市报在面向更小的区域，深挖社区的资源。比如《新闻晨报》。共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报》，在静安区基本实现了全覆盖，有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》《石门二路社区报》《静安寺社区报》等。这些社区报针对各个小区，刊登一些细得不能再细，但本社区人都关注的新闻，谁家的孩子要结婚了，25号的老中医为邻居开药方，9号楼三个老太太打麻将三缺一……每月一期，或每周一期。覆盖了上海市3000多个小区。

　　但是，一方面，是报纸对更小的区域资源的抢占、深挖；而另一方面，是报纸对自己本身区域资源的放弃、利益出让。

　　各大报业集团仍然纷纷与各门户网站合作建区域门户。大渝网是腾讯和重庆日报报业集团旗下的《重庆商报》联合创办的。大楚网成是腾讯与湖北日报传媒集团旗下的《楚天都市报》共同创办的。大豫网是由腾讯和河南日报报业集团共同打造的。大粤网是由腾讯南方报业传媒集团联手打造的。大申网是由腾讯解放日报报业集团旗下的《新闻晨报》联手打造。大湘网是由腾讯与中南出版传媒集团旗下的《潇湘晨报》共同创办的。大浙网是由腾讯与浙江日报报业集团旗下的浙江在线合办的。从中可以看出，腾讯选择合作伙伴的标准也很高，一般都是当地较为强势的报业集团或纸媒，

　　从在这样的合作模式下，报业提供核心的内容资源给区域门户，其诉求是利用腾讯的QQ等用户资源，获得报业转型的平台。河南日报报业集团社长朱夏炎在大豫网成立时的一段话很有代表性：“六年前我说过，死的是纸、活的是报，互联网是新兴产业，就要突出一个‘新’字，要敢闯敢试，创新优先，办好腾讯.大豫网，为报纸的未来买单。腾讯.大豫网的成立，可以将传统纸媒最宝贵的渠道资源‘黄金一公里’做成‘一公里的黄金’，而这一发展必将势如破竹。”

　　这种以牺牲报纸自身优势的转型布局举措，不能不说是一个自己搬石头砸自己脚的行为。区域优势，是纸媒与新媒体竞争中为数不多的优势之一，如今，在与门户网站合作建立有区域门户的城市，这一重要优势已经被拱手让出，门户网站的触角已经延伸到了这些城市。而随着门户网站对区域资源的进一步深挖，一些刚刚被开发出来的更小的区域也将成为门户网站下一步觊觎的“沃土”。报纸将在新媒体的一步步蚕食中，逐渐失去自身的优势。更多观点请继续关注广告买卖网。