2014年移动互联网下的中国营销人员现状调查

　　据《2014年营销展望》调查发现，总体来说，中国营销管理人员认为2013年好于预期，而不是更差。近四成(37%)的中国营销被访者认为2013年销售业绩“好于预期”，亦有近四成(39%)的营销人员认为“与预期持平”，另外，24%被访营销人员认为“比预期差”。点击广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　2014年要强于2013年。78%的营销人员认为其所在的品牌将好于2013年，其中20%营销人员预期2014年其品牌将“远远好于2013年”，仅有4%认为差于2013年。相比之下，行业压力重重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力，但总体上仍保持乐观。五成左右(52%)的营销人员预期2014年行业状况好于2013年，另有15%认为差于2013年。

　　大媒体时代的营销转变

　　移动互联网的飞速发展，颠覆了整个传统的媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境，中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。

　　57%的中国营销被访人员表示，2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力(数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等)。根据益普索去年进行的调查显示，63%的中国被访者认为最大的挑战是创建更多的整合营销传播策略，而今年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为最大营销课题。

　　不断演变的媒介和营销环境下，同样有57%的被访者认为“改善整理营销有效性/提升投资回报测量结果”是最大的挑战;过半(55%)中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略，其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度(54%)，以及更具创造力(47%)。另有三成(29%)将降低成本和吸引留住人才(24%)当作主要挑战，让我们看到中国营销人员的不同管理视角。

　　为了迅速适应新的媒体环境，并从竞争中脱颖而出，营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一，46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。

　　数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且，似乎一些更传统的媒介形式，主要包括报纸和电台，可能因对数字媒介的关注增多而出现下滑。手机APP和微信为代表的移动终端，已经成为营销人员最常规的媒介接触形式。

　　根据益普索的调研显示，“微信”(78%)和“手机APP”(71%)成为中国营销人员最精彩接触的媒介，高于微博(58%)，远远高于综合门户网站(38%)、电视-财经类频道节目(34%)、SNS社交网络(31%)等电视、网站、报纸等媒介形式。社交、移动和在线营销成为营销人员2014营销计划的三个主要关键词。社会化媒介(包括病毒性活动)、在线广告和移动营销均被称作将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。大数据分析也第一次进入前5名。传统渠道(电视、印刷、广播和户外)继续受苦而SEO成为营销的主流工具。

　　在中国营销主眼中对不同代理类型有着更为详细的要求，即使是针对数字媒介，分别有15%、19%和9%的被访者认为媒介代理公司、数字代理公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。

　　虽然并非所有广告商都有可能成为创新者，但可以肯定的是，人们普遍觉得这些渠道需仔细考虑并给予投入，否则，品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及到顾客参与品牌塑造，与目标消费者发展有意义的持久关系。意料之中的是，社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道，他们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者，尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。

　　50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。另外还有高达43%的营销人员将增强移动营销作用。

　　加大数字营销的力度并不只是营销人员口头上谈到预算时，绝大多数86%的营销人员表示将要加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员，将增加11%至30%的数字媒介投入，另外12%的营销人员将增加30%-50%的投入，其余超过3%的人愿意加大超过50%的投入。目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。

　　展望未来，营销人员预测移动营销(39%)和社会化媒介/病毒性媒介(19%)将成为未来三年里最有效的媒介形式。尽管这可能会对更传统的渠道带来负面影响，但电视似乎并不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介，并看似强劲，尽管数字媒介的地位得到提升。或许，正如我们在一些西方国家看到的，数字媒介和电视将成为盟友，因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中，同时随着社交电视的增长，两种媒介会彼此互补。

　　大数据分析

　　若论2013年全球包括中国营销界最热门的营销话题，大数据(Big Data)毫无疑问荣登榜首。

　　尽管许许多营销人员获取已经对大数据有些审美疲劳，但整个2013年，营销界似乎人人都在谈论大数据。益普索调查发现，83%的营销人员正在或将开始使用大数据分析。39%的被访中国营销人员表示对于“大数据分析”在其2014年营销传媒计划中的作用将高于2013年。14%表示将开始使用大数据。

　　大数据激发营销人员，他们似乎愿意用它来解决未来所有的遇到的问题。其中，细分客户，加强现有客户的顾客忠诚度，是营销人员进行大数据分析的主要目的。

　　尽管信息呈现出爆炸式的增长，但是仍有17%的营销人员主要因为“没有足够的数据”(58%)而放弃将大数据分析纳入其2014年的营销转播计划中，另外内部专业知识不足(32%)也是导致部分营销人员对于大数据分析望而却步的重要原因之一。

　　可见，我们对于数据的管理水平尚未能与其发展的水平同步。太多的公司理解大数据分析的作用和必要性，但却还不知道如何利用这个数据潮。

　　在不久的将来，希望“大数据专家”类型的角色能够蓬勃发展。

　　ROI仍是头等大事

　　如何证明宣传活动的价值和效果，仍将是营销人员的一个重要目标。提高总体营销成效和增强ROI(与进一步开发数字媒体)被列为2014年的首要营销挑战。57%的中国营销被访人员表示，提高总体营销成效和增强ROI是首要任务，这与去年益普索展开的同类型调查结果一致，表明ROI仍是头等大事。

　　整个亚太地区，营销人员普遍认为其所在部门是唯一胜任这个领域的部门(有40%的人认为他们在这方面表现良好)，这从某种程度上解释了对这一领域的持续重视。对ROI和业绩的关注，正在影响品牌与代理之间的关系。平均67%的营销人员打算在2014年对代理伙伴进行审核。

　　面临最大审核威胁的是广告代理，58%的营销人员表示将要对于其广告代理商进行审核，似乎一旦宣传失败，责任就得由背后的创意人员承担。特别值得一提的是，由于新的媒介环境对营销带来的冲击和变革，56%的营销人员表示将会对其媒介代理进行审查。