互联网广告的成长之痛，如何让消费者看广告

　　互联网广告演变至今，已经从传统的文字形式发展成各式各样的创意形式。做广告的初衷是为了让消费者能“眼见为实”，撇开广告内容不谈，能引起关注的也算是成功的一半。但是，当你进入一个房间贴满壁纸，你也许就不会注意到壁纸的存在了。

        同样的道理也可以应用在互联网广告环境上，当一个网页广告位拥挤，广告形式五花八门，在这样的广告环境下，广告主需要考虑的是如何让自己的品牌广告脱颖而出。为此我们采访了易传媒首席销售&营销官唐敏女士，为我们解答如何让广告真正被看到，使得品牌效果提升。

　　问:广告主在投广告时，可能会有这样的顾虑，花了这么多广告费，广告真的有效果吗?

　　答：这是一个很关键的问题，行业传统的思路是从点击看一个广告的效果好与否，但是实际上点击只是冰山一角。被点击过的广告只是很小的一部分，大概只占4%，也就是说有96%的广告是没被点击过的。但这不意味着这96%的广告都没有效果，相反，广告如果能即时抓住消费者的眼球，看过之后并且对品牌留下印象，这也足以证明效果明显。

　　我们也有一些数据发现，其实点击广告的不一定是会购买产品的人。譬如拿快消产品广告的例子来说，点击广告人群比实际购买产品的人群要更为年轻，有些网民天生爱点击，点了之后也不一定就会发生购买行为，所以光看点击来判断效果是不够全面的。而这个广告是否真正被看到，行业上称作可视曝光，以及对广告停留的时长，是否有互动，我们有一系列研究可以证明，这些与广告转化率有更大的关系。在国外，越来越多的广告投放也开始用可视曝光来计算广告的效果，不被可视的曝光将不被计算。

　　问:那到底什么样的广告才能被真正看到，吸引消费者的注意?

　　答：首先广告要投对，如果选的广告位很角落，媒体环境又很嘈杂，那可想而知，被看到几率微乎其微，有一系列的因素影响这个广告投放的效果。其次，广告要投给对的人看，如果一个经常出差的人刚预订了北京到上海的往返机票，给他推送上海酒店打折的广告，那广告极大可能会吸引他关注，但是，如果看到是一个毫不相干的化妆品广告，那说明这个广告投错人了。因此，一次成功的、对的营销，必需是“天时地利人合”，在对的时间，用对的广告，投放给对的人看，才能达到预期的营销目标。

　　问：就像您说的投放“对的广告”非常重要, 那又有哪些因素决定这个广告能否提升品牌效果?易传媒在打造“对的广告”方面有何优势?

　　答：通常可以从2个指标来看“对的广告”,，首先广告是否能即时被收看，就是前面提到的可视曝光，其次是广告软性的指标，从广告形式来判断哪些创意形式能更有效提升品牌认知、品牌喜爱度以及购买意愿。目前中国最大的独立第三方AdMaster对如何提升广告的可视性和品牌影响进行研究，并且建立“品牌效果指数ABI”算法公式，ABI全名是：Advertising Brand Index，通过建立这个衡量标杆，可以帮助我们更好地为广告主选择对的广告创意形式，优化创意组合，从而提升品牌指数。

　　决定广告的可视性有5大因素，包括广告位大小、位置、不同的广告页面类型、同创意历史的点击效果以及特别位加权。AdMaster建立了一套算法模型，利用过去投放项目的海量历史数据进行严谨计算，得出来广告位的可视曝光系数。

　　举例来说，

　　l广告位面积和位置很好理解，是否在首屏，处于第一眼位置，并且是大尺寸的广告，通常可视性更强，也更适合投放品牌广告。我们研究也发现用户对广告的关注度通常集中在前3-5秒，所以好的位置，加上动态、有延展、高冲击的创意第一时间抓住眼球，可以提升广告有效曝光的几率。

　　l品牌调性决定广告环境，品牌主最怕看到自己的品牌被淹没在广告的海洋中。AdMaster的模型可以通过爬虫技术，获取广告位所在媒体的基本布局，从而通过广告数量及形式判断媒体的广告环境。同时，这也是为什么易传媒一直以来坚持整合高端优质媒体，为广告主提供“干净”的广告环境。

　　基于可视曝光系数的模型，AdMaster推出PC和Mobile端不同广告形式的曝光系数，以此作为广告形式选择的参考的指标之一，全屏广告，贴片广告，疯狂广告，拓展广告等特殊广告位在PC端更容易被用户所关注。而移动端由于屏幕更小，广告所占其屏幕总体的比率更大，则更容易被看到。

　　另外，从提升品牌指数的软性指标来看，不同的广告形式组合也会影响消费者对品牌的认知、喜爱度、购买意愿。基于易传媒过去8000多个投放项目和为1900个品牌投放广告的经验，以及利用AdMaster建立的模型，将会更好帮助我们在做媒介策略时，用数据去分配广告形式比例分配，从而找出最能提升指数的优化方案。比如说飞扬视频+独占视频+前贴片强强联合，被验证是最能提升品牌效果指数的投放组合。更多资讯请访问广告买卖网的网络广告。

　　不同形式广告组合品牌效果指数ABI

　　问: 谢谢,我们已经很了解“对的广告”了,那怎么理解“对的人”?

　　答:简单来说，就是让广告播给对的受众看，广告不再是按媒介购买投放，而是跟着“人”走。易传媒依靠DMP、DSP技术多渠道整合海量数据，将每个消费者在各个地方留下的数据信息进行汇总集中,然后通过汇总后的信息挖掘出受众特征，使一个立体的、有血有肉的人的形象在我们面前清晰、丰富起来，最后针对性地制定投放策略，运用活的大数据，实现受众购买、精准触达与全覆盖。

　　问：那未来易传媒在广告营销方面会有什么期许吗?

　　答：未来，易传媒希望呼吁更多第三方更深入地研究广告可视化的影响因素，并且推动整个行业前进，建立能更好提升品牌广告效果的行业标杆，以及如何有效衡量品牌广告效果的标准。