移动互联网市场中广告主如何用好移动DSP？

　　来自市场调查数据报告指出：2014年第一季度中国移动互联网市场规模达到330.7亿元，同比增长78.5%，其中移动营销占比14.1% ，达到46.7亿元。

　　这样的数据表明，移动互联网市场不但发展迅速，并且也发生了一定程度的结构化变迁。

　　作为移动营销最重要的移动广告借此东风大步向前迈进，步伐之大速度之快让不少业内人士抱以惊叹。然而移动广告快速发展的同时也造就了许多问题，其中各种广告网络及交易模式不断涌现，造成了广告主在进行广告投放时需要面对不同平台繁杂的交易系统和规则，从而导致广告投放及购买的低效，造成不必要的金钱浪费。为了适应行业的快速发展，提高广告投放的精准度和广告效益，移动行业加快了推出移动DSP平台的步伐。

　　移动DSP是什么？

　　DSP(Demand Side Platform)译为需求方平台，在传统互联网业务中，主要服务于广告主或代理公司，是集投放策略、实施优化、分析报告为一体的需求方平台，帮助广告主进行精准的广告投放。移动DSP顾名思义就是针对移动端的需求方平台，广告主可以通过移动DSP平台来完成整个广告策略、交易、投放及优化的过程。

　　那么，移动端DSP与PC端DSP有何区别呢？两者主要在行为分析、广告互动、投放位置方面有明显差异。

　　第一，行为分析差异。PC端DSP与移动端DSP的最大区别在于，移动端有了LBS使得020模式更具备可操作性。由于移动DSP可以根据LBS进行人群区域定向，把广告投向目标区域的受众人群，直接把目标人群引向实体店面，线上互动到线下完成020模式操作起来更便捷、高效、精准。

　　第二，广告互动差异。移动端的人机互动相比较PC端更具优势，同时能带来更好的广告体检，在移动端的人机互动中受众体会到的不仅是广告上的创意，视觉上的冲击，同时更重要的能感受到人机互动所带来的乐趣。比如贝玲妃的kiss互动广告，用户只要在手机屏幕上亲吻广告界面，就会留下用户的唇印，接着用户对唇印做美化，然后把美化后的唇印通过微信等媒体发送给指定好友，与好友分享广告的乐趣。

　　第三，投放位置差异。PC界面较大页面通常有多个广告位，展示位置不是唯一的就造成注意力被分散，广告效果相对较差，并且存在与竞争对手同时曝光的风险。移动设备一般屏幕较小，通常一屏只有一个广告位，容易集中用户注意力，达到更好的广告效果。

　　移动DSP特有功能

　　全球领先数字营销社区Econsultancy曾在提及DSP对营销者的作用时进行过总结，主要包括以下几个方面的作用：程序化购买和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及购买决策、受众洞察和再次购买定向。从Econsultancy的总结中可以看到，DSP基本囊括了广告的实施的整个过程，是一个成熟的广告交易平台，我们可以把移动DSP的功能归纳为四个主要方面：

　　第一、程序化购买。在移动DSP平台出现之前，广告主要想在多个广告网络进行广告投放时需要经历非常繁杂的过程，因为每个广告网络平台操作系统、规则及流程都不尽相同，这样广告主在进行广告投放时会非常费时且低效。而移动DSP平台可以为广告主提供一站式的程序化购买，以人群为主体的受众购买，可以统一标准避免人群重叠造成不必要浪费，同时能提高广告主的广告投放效益。

　　第二、精准的人群定向。精准人群定向是移动DSP的一个核心功能，只有做到精准投放才能最大限度的提高广告的到达率和转化率。简单的说精准人群定向，就是依据第三方强大的数据库把每一位目标受众的手机使用情况，如浏览习惯、时间、频次、偏好等进行人群标签分类，标签分的越细致，精准度就越高，这往往也是最考验广告公司，像中国第一家专业移动DSP——力美DSP目前人群标签分类已达1600多种，而且还在不断积累中，基本上覆盖了所有能想得到的人群标签，把精准做到极致应该是行业的一个努力目标。

　　第三、RTB实时竞价。实时竞价(Real Time Bidding)也是移动DSP的一个核心功能，了解移动DSP的人应该都知道，实时竞价是一个开放、透明的购买方式，有利于广告主赢得最合理最有价值的曝光机会。RTB实时竞价广告近两年才在国内迅速发展，大量公司都开始角逐这一技术，但是掌握好这一技术的公司并不多，能把竞价时间优化的到100毫秒的更是屈指可数，力美DSP并是这当中的佼佼者。

　　第四、投放监控、自动优化。这是移动DSP的另一个重要功能，它能够让广告主在投放过程中实时了解广告投放表现，及时做出投放策略调整，避免投放效果的滞后造成策略失误。自动优化是根据监控的实时数据报告反馈，移动DSP可以自动优化，包括投放优化和竞价优化，调整投放策略，控制投放频次，这样就能够控制投放成本，提升投放效率和效益。一个优秀的移动DSP平台是可以不断的积累优化过程，为下次的投放竞价做自动优化补充。

　　如何考核移动DSP平台？

　　首先要答的是为何要考核移动DSP平台？移动DSP平台目前以各种形式出现，有专业做移动DSP平台的公司，还有跨平台做移动DSP平台的公司，每家公司的移动DSP平台因为自身的技术条件、客户资源、资源积累各不相同。要找到一个实力兼备，技术先进、资源充裕的专业移动DSP平台并不容易，笔者认为可以从以几个方面来考察移动DSP平台的品质：

　　第一，资源是否丰富。广告主在选择移动DSP平台的时候应该首先关注该平台的资源是否丰富，一个平台的资源是否丰富直接影响着广告的投放广度和深度，最终影响着广告的投放效益，一个优质的移动DSP平台不仅仅是宣称完成了多少ADX的对接，更重要的是它能实时获取的广告流量请求能达到大的量。那么资源主要体现在哪些方面呢？应该主要包括该平台日均PV的展示量，覆盖的受众比例达到多少，对接哪些第三方数据渠道，广告类型有哪些等等资源类型都应该考虑到，这样才能为自己的投放策略做出更合理的规划。

　　第二，技术是否强大。技术实力直接影响着移动DSP平台的综合实力，在互联网业内，技术攸关生存同时也决定着该移动DSP平台是昙花一现还是持续发展。从功能层面上看，技术直接涉及到RTB实时竞价和投放优化，应该把竞价控制和投放优化技术作为重点考察，优质的移动DSP其竞价过程必须在100ms之内，否则ADX会认为竞价无效，同时过长的竞价时间会造成广告展示等待时间延长，影响用户体验。技术强大的平台可以快速响应变化，直接关乎着广告主能否抢到好的展示平台。

　　第三，数据能否用活。有一个强大的数据网络算不上大优势，但是如何用活这些数据至关重要。要从海量的移动广告请求中，找到适合广告主的意向用户，移动DSP的算法模型至关重要，只有在移动端积累了大量的投放项目，并在项目投放过程中，根据当天数据结果在流量源、价格、标签、设备等多维度进行不断的优化方能形成高效、精准的算法模型。

　　第四，经验是否丰富。广告投放的成功不只取决于是否拥有一个成熟专业的移动DSP平台，同时一个经验丰富，专业高效的团队也起着重要的作用。是否拥有经验丰富的专业团队对广告投放进行策略评估、创意执行、实施优化等，都能直接影响着广告投放的效果。如何看一个移动DSP团队是否有丰富的经验呢？直观上可以看该团队是否有移动DSP行业的领先经验，是否有多个项目的成功经验，以及成功项目的影响力和口碑等，都可以从中窥知一二。

　　相信随着技术的不断进步及行业的不断发展，未来移动DSP会逐渐成为移动营销的中心，以技术为驱动，向着专业化、精细化方向发展。归根到底行业努力推动移动DSP的发展都是为了广告主能够有更好的精准投放体检，更简单的操作方式，更可靠监控优化，最终取得广告营销效率的最大化。

　　那么，度过本文之后，各位广告主是不是对于运用DSP技术得了进一步的了解了呢？更多新媒体广告信息请继续关注广告网。