净收6750万，看微博的商业化重生路

　　5月22日，新浪微博发布了截至3月31日的2014年第一季度未审计的财报。财报显示，微博第一季度净营收达到6750万美元，同比增长161%；归属于微博的净亏损达到4740万美元(约2.95亿元人民币)，去年同期净亏损1920万美元，较上年同期增长146%，合每普通股摊薄净亏损31美分。在微博发布财报的前一天，微博股价大涨6.19%，收报于20.25美元。而在微博财报发布后第一天，微博股价又暴跌10.86%，报收于18.05美元。

　　暴涨暴跌的过山车行情，到底是何缘故呢？来看看微博第一季度的财报。

　　截止今年3月底，微博日活跃用户和月活跃用户达到6660万和1.438亿，与去年同期相比分别增长37%和34%。

　　净营收6750万美元，较上年同期增长161%。

　　广告和营销营收5190万美元，较上年同期增长176%。

　　微博增值服务(微博VAS)营收1570万美元，较上年同期增长120%。

　　2014年第一季度的运营亏损为810万美元，上年同期为1640万美元。

　　活跃度上升，净营收大幅增长，运营亏损大幅下降，那亏损到底来自哪里呢？主要亏损还是源于与阿里巴巴投资微博相关的投资者期权负债公允值调整带来了4020万美元亏损，排除投资者行使期权这一因素，新浪微博的财报整体非常靓丽。此次暴跌一方面跟业绩亏损有关，不排除背后有人在做空微博股价。另外一方面此次暴跌跟京东上市有关，作为阿里系的一员，微博自然成为了替罪羊。

　　让我们来看看微博是如何利用社交实现流量变现净收6750万美元的。

　　变现第一招：粉丝通

　　从2013年第一季度开始，在很多微博用户浑然不觉的时候，一条巧妙的广告以微博的方式穿插出现在了微博用户的信息流中，这条广告一般出现的位置是在用户登录后的第一至三条微博中。为了避免过度骚扰客户，如果用户在刷新微博后将不再出现广告。其计费方式有CPE（按每一次互动计费）和CPM（按展示量收费）两种，这就是微博商业变现的第一个产品：粉丝通。而粉丝通最可怕的地方在于，目标用户在接收信息后，如果对产品感兴趣还能多次转发，达到传播效果最大化。粉丝通是目前新浪微博的主要收入之一。粉丝通的出现，是新浪微博对自身流量进行变现的主要广告载体，也标志着微博营销时代真正的到来。

　　变现第二招：增值业务

　　数据显示，今年第一季度，得益于游戏相关服务、会员收费及2013年第四季度引入的数据授权等业务的增长，微博增值服务营收达到1570万美元，较去年同期的710万美元大幅增长120%。微信的崛起分流了一线城市的用户群，其朋友圈的功能部分取代了客户对于信息获取的需求。加之去年上线的粉丝通广告，由于未能解决商业化与用户体验的冲突，加速了用户的外流。但在尚处于启蒙阶段的二三线城市新浪微博加大了渗透率，其新增用户主要来自移动端和80、90后群体。

　　变现第三招：借力阿里

　　尽管此次微博并没有公布阿里为微博贡献的广告收入占比。但从2013年第四季度的微博财报显示，阿里为新浪微博贡献了三分之一的广告收入。新浪微博右侧的“热门商品”、页面底部出现的“淘宝热卖”都是阿里的固定广告位，按点击付费的方式为淘宝卖家导流。当然阿里也不是傻子，能出现淘宝热卖频道上的都是参与了淘宝直通车竞价的卖家，阿里只是流量的二道贩子，先从微博那里低价买来流量，然后再高价卖给淘宝卖家。最终为流量买单的还是淘宝卖家。

　　变现第四招：粉丝头条

　　如何在泛滥的微博信息流中将广告推送至微博目标用户群获得最大的曝光，这直接关系到粉丝营销的价值。在24小时内将产品推送到你的粉丝微博首页第一条，并置顶展现，这是“粉丝头条”正在做的事情。这也是新浪微博对粉丝进行流量变现最有价值的一次尝试。只可惜很多企业在费了九牛二虎之力好不容易才将粉丝增加到几十万甚至上百万级别时，在即将见到变现的曙光时转身就投入到微信营销大军里了。

　　变现第五招：薇券营销

　　薇券营销是新浪微博商业变现的又一款利器，目前还只是在小范围测试中，是微博所有营销广告产品中点击率最高的一种。在分析了用户背景、用户活跃度、使用情景之后，它以微博评论的方式将商家的产品信息定向推送到用户博文的评论中，未来也将会微博营销的重要主战场。

　　为何微博商业化进展能在短短一年时间里从被人唱衰到今天的大逆转呢？

　　老兵分析原因是：从用户行为来看，在经历微博新鲜期后，原来的微博浅层用户已经基本流失殆尽。目前还在微博存留的客户都属于深度用户，这一批用户尽管没有为微博创造更多的UGC内容，但浏览微博的活跃度没有下降反而上升了。从广告效果来看，微博这几年打造的粉丝生态圈正在呈现巨大价值，众多的企业通过自己的官微聚拢了大批粉丝，为微博采集基于兴趣的精准用户数据库提供了依据。比如，同一个行业如果20家企业的微博粉丝都是在100万以上，那就意味着微博能采集到2000万该行业的用户行为数据，可以为该行业的广告主投放广告提供2000万的精准数据库，实现效果的最大化。换句话说，别看自己的官微粉丝好像是自己的，实际上是新浪微博的，广告主随时可以把广告投放到竞争对手的粉丝中，这也正是社交营销的威力所在。

　　除了以上通过广告变现流量的模式，微博正在或未来可能做的商业变现将会是社交电商和社会化搜索竞价。

　　1.短链社交电商。5月8日小米路由器在微博开卖，在95秒内，5000台单价699元的小米路由器售罄，在预热到开售的3天内，总计有超过40多万人参与微博预约，微博单条转发超过46万次，总曝光量超过3000万次。这次开售进一步验证了社交电商的可行性，也是微博在接入了支付宝之后首次实现了信息流、资金流的微博平台内规模化流转，是一次真正意义上的社交电商闭环试水。早期微博曾经推出微店模式将淘宝店直接搬到了新浪微博，但这一模式最终被证明是失败的。微博作为打发客户碎片化时间的社交工具，用户每次停留的时间更加短暂，复杂的淘宝店模式会造成客户的流失，并不适合微博，打造高效的短链社交电商才是其正确的方向。

　　2.社会化搜索竞价。跟百度搜索通过蜘蛛程序采集用户以往的历史数据相比，微博搜索实效性更强，价值更大。未来微博搜索引入类似百度竞价排名的模式将会是重点盈利方向。无独有偶，近期也传出微信正在组建百人团队研发类似直通车和竞价的平台。阿里作为微博的二股东，将会继续延续流量贩子的使命。未来的微博搜索竞价极有可能类似神马搜索的模式一样，在搜索竞价中优先呈现淘宝卖家的商品，再把流量导入手机淘宝中。所以未来极有可能出现的情况是在微博搜索“京东”、“刘强东"等竞争对手关键词时出现的第一条搜索结果是淘宝卖家的商品。

　　在微信的狂追猛打后，微博已经杀出了血路，在命运的十字路口牢牢把握住了前进的方向。从微博的整体商业化进展来看，微博的股价显然被低估了，未来上涨的动力依然强劲。而对于众多的传统企业来说，老兵要说的是，现在或许才是作为微博营销最好的时刻。更多广告观点请继续关注广告网。