传漾科技上市的遭遇：互联网广告退烧

　　传漾科技董事长王建岗在近日接受采访时表示，时至今日并没有放弃独立上市的计划。

　　五月的同一周内，好耶分拆不超过6.7亿卖给了华谊嘉信，另一半待价而沽；杨炯纬创立的MediaV分拆3.6亿卖给了天津利欧，另一半被360控股；王建岗宣布了传漾科技C轮融资的消息。单飞之后，好耶系的互联网广告老兵们，再次走向了不一样的道路。

　　“传漾科技从创办时就是奔IPO去的；好耶做了十年失败了，我在人生理想上还没有实现”，5月中，北京的炽热夏日提前到来，接受21世纪经济报道专访时，王建岗的衬衫被汗水浸湿了一块。

　　迄今，互联网广告领域尚未诞生一家上市企业，而风险资本的热度却已渐渐从这个领域退却。先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请，MediaV三轮融资后选择了并购，而传漾科技的C轮融资历时长达两年。

　　两年后，三千万美金姗姗来迟。这笔投资的领投方为怡和联创和梦想资本，经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创是台湾怡和集团旗下投资基金，曾在美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、联发科在内的140家高科技公司，其出价吻合了王建岗对公司的价值评估，并被寄望于带来宏观战略上的帮助。

　　而能否通过核心技术构建门槛？能否顺利完成互联网向移动互联的跨屏融通？能否在实现盈利后，继续保持30%-50%高速年增长？这些都是经历过融资挫败和业务收缩的传漾，在上市申请中必须回答的问题。

　　两轮融资之间：估值问题待解

　　2012年，传漾启动C轮融资时，王建岗手中有两张牌。一张是，他从第一行代码就开始倾注心力的AdPlace；另一张是，传漾在二三线市场的扩张。

　　“当专业的人做专业的事，钱就会像水一样不断流进来。”王建岗曾经如此诠释过创建传漾科技的初衷。他力推的AdPlace证券化广告自由交易平台，基于一个载有9亿多Cookie的互联网数据库，通过对网络用户行为的聚合分析，设计广告精确投放的技术轨道，并追踪效果。

　　“就像股票交易市场一样，广告主和供应方以竞价的方式，直接在平台上投放和采购广告。”王建岗当时预测，RTB（Real Time Bidding，实时竞价）的自助交易平台概念，两三年内会在中国实现——这一模式在美国已成主流，40%-50%左右的互联网广告由RTB形式交易。

　　有人向王建岗“泼冷水”：完全不需要人工的广告交易，对习惯了人情生意的中国商家而言，是否像是一个天方夜谭？传漾的B轮投资方、祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接受21世纪经济报道采访时直言，虽然传漾未来的增长点会放在AdPlace上，但如果国内互联网广告整体成熟太慢，发展滞缓，平台的推出将受到大环境的影响。

　　郑俊聪一语成谶。两年间，王建岗不无遗憾地看到，AdPlace在中国的发展远比想象中滞后。“中国的广告还是按天来卖的，好的网站好的广告位不接受RTB这种形式，不愿意参与竞价。通过RTB连接起来的多半是一些长尾的、不起眼的位置”，王建岗说，虽然BAT公司正在推动实时广告模式，但门户网站们暂无大动作，一线城市市场的培育和放量尚需时日，遑论远未成熟的二三线市场。

　　也是在这一阶段，移动互联网兴起，美元基金纷纷把目光投向新的市场，对传漾的估值停留在互联网和B2B的范围内，与王建岗的预期相差较远。

　　2012年底，由于价格分歧等诸多因素，几乎就要敲定的C轮投资突然终止。未能得到资金支持的传漾度过了“勒紧裤腰带”的一年，这也让公司不得不调整节奏，回归本位，加强自身的造血能力。

　　“我们属于B2B的企业，最重要的就是考核盈利能力，不像B2C的企业追求规模，即便巨亏也无妨”，王建岗调整了方向，“首先稳住已有客户，搞定盈利的问题”。

　　乙方代理：护城河怎么建？

　　“广告平台的生意难做。大数据积累流于概念，技术门槛不够；面对媒体和广告主都不强势，两头受挤压。若想独立上市，传漾的核心竞争力在哪里？”传漾C轮融资并计划IPO的消息甫一传出，一位来自谷歌的资深广告从业者提出疑问。

　　在网络广告的产业链条上，分布着甲方代理、乙方代理和中间服务商，而传漾科技定位在乙方——做媒体的代理，与所有的广告主以及甲方代理商保持合作关系。在王建岗看来，做乙方代理是能够发挥技术优势、避免两头挤压的最好路径。

　　“相比收集和加工数据，大企业更可能自建团队跳过4A”，王建岗认为，甲方代理人力资本密集，容易被取代。他曾经对21世纪经济报道记者算过一笔账，为索尼一家公司做广告代理，8%的服务费，即便一年8000万，也只能收入640万，但需要建一个约三十人的团队进行服务；而往往又因为销售人员的更替，造成客户的转移和流失。

　　“一个毛利、净利低的生意，做得再大也只能是生意，而不能成为一个商业模式”，王建岗说，“美国资本市场为什么不认可甲方代理，因为把资金扔进来还不如一个房地产基金赚钱”。

　　相对而言，乙方代理的流程可以被解析为三个部分：数据来源，数据分析与数据变现。

　　这三个环节，传漾全线涉足，实际上本是“不得已而为之”的举措：以美国的网络广告产业链为参考，做数据收集和数据分析的公司各司其职，市场细分明显。怡和联创合伙人黄鸣浩指出，国内缺乏成熟的第三方数据提供商等产业协同者，业内言必称的“基于大数据的精准营销能力”多囿于分析一环。

　　因此，传漾需要亲力亲为，做通三个环节。业务线的漫长也带来相关的“福利”，并让传漾科技最终得到了怡和联创的认可。首先，传漾科技向网站出售Dolphin广告投放系统的同时，也增加了数据来源的节点，搭建了一张智能数据蜘蛛网。

　　“有些公司靠投放广告获得数据，但投出的广告只是很小一部分，不可能把所有的广告位包下来；在数据不全的情况下，分析出来的结果是偏颇的，直接影响后端的数据变现，即呈现为精准广告的能力。”王建岗说。

　　数据采集之后，传漾运用自然语言分析建模，较之纯镜像的分析模式更为先进。而针对复杂的Cookie数据，传漾借鉴了在美国常见的Cookie重种技术，在保护用户隐私的前提下，通过软件将浏览器上的Cookie信息匿名复制和追踪。

　　到广告投放的环节，由于部署传漾软件系统的垂直类网站较多，用户从A网站到B网站的踪迹更容易被捕捉和标记，便于广告的精准投放。“技术的门槛在于深度和广度，如果不能部署到不同的媒体上去，精准营销是空中楼阁。”王建岗说。

　　然而，这句话也蕴含了传漾自身无法回避的难题：一方面，Dolphin投放系统只能渗透有限的媒体，无法打入自建广告系统的BAT和门户网站；另一方面，尽管传漾抢占下汽车之家、凤凰网、天涯、东方财富、金融街等重要的垂直网站资源，却受制于这些网站自身的起伏。

　　无线广告：船票是否已错过？

　　移动互联声浪阵阵，王建岗却按兵不动。无线端的“失声”，让传漾科技看起来像是一个停留在PC时代的“老公司”。

　　对于自己的保守和慎重，王建岗从不避讳。2012年年中，他只部署了10人团队在移动端，当时给出的理由，是品牌商对广告展现形式的顾虑。“起初，他们认为手机的屏幕太小，比如宝马汽车担心手机上的展现没有任何冲击力，影响到原本的品牌形象”。

　　同时，怎样在手机的私密空间里植入广告，又不让用户们感到厌烦，着实让品牌主和广告代理商们伤透了脑筋。王建岗觉得，市场尚需一个被教育的阶段。传漾科技即便有心充当此角色，也因彼时资金吃紧而无力为之。

　　品牌商的犹疑下，传漾也踟蹰和观望了两年，就在这段时间内，一批完全发轫于无线端的广告公司开始了盈利尝试。

　　App之间互为广告主和媒体，尤以手游行业为代表：App互推之外，另有模仿美国Tapjoy的“积分墙”模式，在手游中嵌入SDK（软件开发工具包），根据游戏玩家的已有动作，智能匹配需求，引导其完成下一步操作，比如让玩家进入广告平台下载其他应用，以获得一定数量的金币或积分。

　　不过，这个在广告主、用户和媒体之间流动的闭环，某种程度上并未走出纯粹的移动互联网圈子。“就像是GDP效应，你卖给我一亿，我又卖给你一亿，有交易量却没有真正赚到钱”，黄鸣浩指出，“这是无线广告现有的主导形式，占据了百分之七八十的空间，看起来已经战成一片红海”。

　　手游红火的背后，潜藏着品牌广告主的另一个更为实际的顾虑——价格“不划算”。王建岗测算，品牌广告主在移动端获取用户的成本，大约是PC端的五倍；从广告代理商一方计量，移动端的代理毛利率只是PC端的40%-50%。

　　品牌主和代理商们都在等待潮汐的改变。在王建岗看来，手游的泡沫过去之后，移动互联网将迎来大批的传统品牌广告主，“2014年是品牌进入视频的爆发年，2015年可能是移动。没有市场预计的那么早，但爆发点即将来临”。

　　黄鸣浩认为，随着传统品牌商的入驻，移动互联网广告的生态将比今天复杂得多，“手机、平板、可穿戴式设备，耐克奔驰们会不会投广告，怎么投广告？这方面的广告还没有真正开始，成长空间巨大。”

　　为了不错失预期中的爆发点，传漾科技用一年时间储备了跨屏移动广告管理产品线。从PC端延伸出DolphinMobile广告发布管理系统和SameData网民数据智能引擎，并通过多屏捕捉，识别同一ID，帮助广告主收集和分析网民行为。

　　另一方面仍是媒体资源的积累。什么样的App是传漾理想中的乙方合作商？王建岗告诉记者，App内容是首要考虑的因素，“广告必须放在有载体的媒体上面，比如视频和有价值的文章或新闻，内容越好广告价值越高；或者是电梯的垃圾时间，你不得不等待”。

　　出于这一经典的广告学思维，传漾现有的400个合作App，大部分来自移动阅读领域，小部分为大众点评、滴滴打车等主流之外的服务类应用。

　　2014年第一季度，传漾的移动广告产品终于上线，伴随而来的是怡和联创等机构融资的落定。“到上市的时候，移动端带来的营收会占到30%-40%的比例；最近这两年，主要就是靠品牌广告在App上的投放。”对做了十年上市梦的王建岗来说，这或许是他的最后一笔赌注。

　　也许互联网经济退烧的趋势已经出现，但传漾科技在移动互联网市场中的资产或许将成为他上市的足够保证。更多广告公司新闻请继续关注广告买卖网。