黑马良驹：如何利用世界杯进行社会化营销？

　　巴西世界杯马上就要开幕了，在世界杯期间足球和球星肯定是舆论的焦点，也是广大品牌做传播和营销的好机会。世界杯作为全球大型赛事，对于我们大多数品牌而言，跟官方合作的可能性还是比较小的。但是，这并不妨碍我们一些品牌不能借助世界杯做推广和营销。今天黑马哥就通过几个案例跟大家聊一下，一个品牌如何利用世界杯这一事件在社会化媒体上做营销，告诉大家利用世界杯进行社会化营销的四个招数：

　　第一招：热点营销对于世界杯而言，球星永远是赛场上的焦点，比赛中的一些细节以及球星的一些闪光点，在全球高度关注的情况下，都可能变成热点讨论话题。在世界杯期间，必须要紧跟热点，利用这些热点进行营销。热点营销的核心就是“快”，一些重要的场次的比赛，要用最快的速度形成高质量的文案和传播素材进行社会化媒体推广，一定要趁热打铁、快中取胜。在2012年伦敦奥运会上，耐克在新浪微博上，就是利用“热点营销”，推出了“活出你的伟大”的系列微博推广，瞬间成为微博上的热点话题。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。

　　这并不是耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。

　　耐克的热点营销，重心还是集中在文案上，靠文案的速度和亮点取胜，在世界杯期间还很可能会形成各种“微博体”，套用这些微博体进行UGC再加工，也是热点营销的一个很重要的手段。2012年欧洲杯，意大利运动员巴洛特利在一场对西班牙比赛的时候，在获得一次单刀球机会以后，忽然慢了下来，最后被西班牙队员破坏，网友调侃巴神那一刻在“思考人生”。没多久，这件事在微博上发酵，演变成一个“巴神体”，我不是在干XXX，而是在思考人人生。许多品牌，利用巴神体进行推广，也起到不错的效果。

　　而在热点营销过程，图片的PS和处理能力，也非常重要。还是巴神，他在后续的意大利与德国的半决赛中独中两元，意大利最终2比1击败德国，在比赛中有一个经典的庆祝动作，被网友不断恶搞，PS出很多好玩的图片来。很多品牌，也利用这次搞笑图文，进行植入式推广，效果也不错。

　　第二招 病毒视频在世界杯期间，除了球星是关注焦点以外，肯定也少不了，美女拉拉队也是世界杯期间吸引大家眼球的重要素材。许多品牌，都通过美女拉拉队写真的方式，来在互联网上做推广。除了写真以外，视频也是一个不错的选择。百威啤酒在2010年南非世界杯期间，拍的一段美女啦啦队的视频，上演了一段激情的“换装秀”，男网友看完肯定会血脉喷张呀。

　　第三招 事件营销在2010年的南非世界杯上，最出名的预测专家，不是足球专业人士，而是一个叫做章鱼哥章鱼。这个章鱼哥因为预测比较准，被全世界球迷所推崇，人气飙升，有人替它建立Facebook账户外，还有国际媒体对它进行“虚拟专访”。这其实是德国奥伯豪森水族馆的“事件营销”，这个案例，堪比但简直是比“世界上最好的工作——大堡礁”(The Best Job)。

　　估计本次世界杯，还会有不少章鱼哥类似的动物预测大师出现，成为大家看球以外的很好的话题和谈资。在世界杯期间，制造一些“虚拟人物”或者“事件”，也是利用世界杯进行社会化营销的重要方式。第四招 互动营销前面说的三招，说白了都还是制造内容，让用户来观看。而真正好的社会化营销，应该是利用游戏或者互动应用的方式把用户组织起来，让用户来制造内容，这样做的段位和逼格才比较高。

　　在2010年南非世界杯上，百威啤酒在FACEBOOK上做了“我们一次涂鸦吧”的互动营销，黑马哥觉得非常赞。百威啤酒在Facebook上面创建了一应用，叫“paint your face”。用户可以上传照片，然后涂上自己球队的颜色，然后分享出去，甚至组成一个个球队联盟。 通过这次互动营销，最终全球265万张用户照片被涂鸦，96万人成为品牌粉丝，是一次非常成功的社会化营销。

　　在本届世界杯上，一些品牌也可以利用类似的方式，通过开发微信或者微博应用的方式开发一些游戏或者应用，吸引网友一起来玩，来互动，而不是单纯的做传播，这才是社会化营销的最高境界。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。