苹果开始尝试不依靠代理 自己打造广告

　　来自彭博社的消息：TBWA\Chiat\Day等广告公司曾经帮助苹果公司打造了很多令人印象深刻的电视广告，但最近的趋势却表明，苹果公司开始频繁都自己创作广告了。

　　苹果发言人艾米·贝赛特（Amy Bessette）表示，去年强调设备“薄”特点的iPad Air广告、今年罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）引用电影《死亡诗社》对白的广告和其他当前正在播放的广告，均出自苹果自己的一个团队之手。知情人士透露，这个内部团队中至少有两位成员来自Media Arts Lab，这个工作室是TBWA下属专为苹果服务的部门。

　　转向更多的自制广告表明，为了应对多年飞速发展之后的需求放缓，苹果开始把“广告”作为其恢复竞争优势的一个重要方式。苹果和TBWA\Chiat\Day在1984年一则奥威尔式的超级碗广告中首次结缘，“很难想象双方会出现裂痕”，科技营销大师里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna）表示，正是他在上世纪80年代将这家广告公司的创始人杰伊·恰特（Jay Chiat）介绍给乔布斯。

　　2013年1月，苹果营销主管菲尔·席勒（Phil Schiller）开始考虑终止与Media Arts Lab的合作关系，在这之后的几个月内苹果就开始了自己制作广告。虽然该工作室创造了一系列标志性的iPod和Mac广告，但是根据当年4月公布的一封作为苹果和三星诉讼案材料的电子邮件显示，席勒对Media Arts Lab没有有效地反击三星丑化苹果的行为感到不满，三星在广告中把苹果描述成“邪教”和“极客”组织。

　　“如果我们需要这么做，那么我们要开始行动了。”苹果首席执行官蒂姆·库克当时对席勒想要换家广告公司的想法作出了这样的回应。

　　内部团队

　　双方完全结束合作关系之后，苹果开始创建自己的团队。据匿名人士透露，苹果雇佣了Media Arts Lab的泰勒·威斯纳德（Tyler Whisnand）担任创意团队主管，此前他曾供职于总部位于波特兰的Wieden+Kennedy广告公司。另外，据LinkedIn资料，苹果今年1月还聘请了大卫·泰勒（David Taylor）担任团队的音乐总监。两人均未对此作出回应。

　　苹果还挖来了其他广告公司的资深高管，如Wieden+Kennedy的比尔·达文波特（Bill Davenport）。

　　贝赛特拒绝评论苹果现在与TBWA\Chiat\Day的关系，这家总部位于加州库比蒂诺的公司本周刚召开了今年的全球开发者大会。TBWA\Chiat\Day母公司Omnicom Group Inc.的女发言人乔安妮·特劳特（Joanne Trout）同样拒绝评论双方的关系。

　　公司管理

　　TBWA\Chiat\Day在今年早些时候改变了对Media Arts Lab的日常管理方式。据知情人士表示，自这个下属部门成立以来就负责处理与苹果关系的总裁詹姆斯·文森特（James Vincent）被提升为首席执行官，从此不参与Media Arts Lab的日常运作，不过这个变动与公司同苹果间的问题无关。

　　据LinkedIn资料显示，前Media Arts Lab员工艾丽卡·霍霍力克（Erica Hoholick）被重新聘用，成为该公司洛杉矶分部的主管。艾丽卡未对此置评。

　　当席勒考虑更换广告制作公司的电子邮件在2013年初的专利案中曝光之后，文森特和席勒的关系开始变得紧张。当时席勒向文森特转发了《华尔街日报》一篇名为《苹果在三星面前变得不酷？》的文章，随后文森特则表示苹果应该彻底转变做生意的方式。

　　回到1997

　　文森特在电子邮件中表示，苹果需要更多的创新广告来大胆地重启消费者的认知，就像公司在1997年在濒临破产时那个《不同凡响（Think Different）》广告一样。

　　“这不是1997年，”席勒回应道，“它在任何方面都不讨喜。”他表示，苹果除了在财务上获得成功之外，还有优秀的产品，该公司需要更好的广告来向消费者传递这些内容。“这（文森特的创意）听起来并不是一个通向伟大的iPhone和iPad广告的方式。”

　　三星广告制作公司72andSunny的首席执行官约翰·波伊勒（John Boiler）表示，双方关系破裂最让人惊讶之处在于苹果竟开始从Media Arts Lab挖人，这预示着双方今后糟糕的合作关系。

　　“传统角度来说，这是一个禁忌，”波伊勒说道，“这也说明双方的信任已经严重崩溃。”

　　后乔布斯时代

　　苹果同伙伴合作关系的稳定性在乔布斯2011年辞世之后开始消退。三星的广告直接攻击苹果的品牌形象，苹果尝试了各种行动，都未能赢回赞誉。其中包括邀请塞缪尔·杰克逊（Samuel L. Jackson）和佐伊·丹斯切尔（Zooey Deschanel）为语音服务Siri做的广告，另外还有一则对苹果“天才吧”生活的短暂宣传。

　　据知情人士透露，文森特此前一直可以高效地把乔布斯的想法传达给团队，但是在解读席勒的愿景方面他一直不太成功，因此席勒对他的公司感到失望。

　　波士顿大学广告学教授爱德华·波切斯（Edward Boches）表示，苹果决定自己制作广告，可能是为了填补乔布斯去世之后的创意真空。

　　“通常情况下，一个成功的广告来自自信决策者的直觉感召，而非他的头衔，”他说，“这可以影响那些不知道想要什么，或不知道如何做决定的消费者。”

　　iPhone广告

　　虽然过去的一年中双方的关系发生了变化，但Media Arts Lab目前仍在为苹果制作广告，其中包括最新的一则iPhone电视广告，广告中强调了这款手机的音乐功能。知情人士表示，现在这家公司必须同苹果的内部团队展开竞争。

　　虽然苹果拿下了Media Arts Lab大部分的业务，但是后者的财务状况并不会对母公司Omnicom造成多大影响。据Pivotal Research Group LLC的分析师布莱恩·维塞尔（Brian Wieser）估计，苹果一年在这家公司上花费的广告费用为1亿美元，这仅占Omnicom年收入的1%不到，不过失去苹果这个客户会对它的声望造成很大影响。

　　“势头在这个行业是非常重要的，”维塞尔说，“客户会仔细审视那些他们觉得热门的广告公司，反之则不然。”

　　广告分数

　　据广告分析公司Ace Metrix的数据显示，目前苹果的内部努力已经止住了乔布斯去世以来在广告领域的“持续失血”。该公司对数以百计的受众进行了调查，结果显示苹果当前的广告分数为564，这个数字在2011年为621，在2013年为548。

　　摆在席勒和管理广告团队的创意总监浅井弘纪（Hiroki Asai）面前的问题是如何玩好在数字世界中的营销游戏。去年Media Arts Lab在博客平台Tumblr为iPhone 5c创建了一个网页，但据Ad Age今年4月报道，苹果新增了四家数字公司来处理在线营销事务，这是该公司将选择不同营销方向的讯号。此前乔布斯的广告策略几乎完全集中在电视广告和印刷媒体上。

　　乔布斯没有将精美的产品摆在低分辨率的在线广告上，也没有在Facebook和Twitter等社交网络平台投放过广告，因为这种方式让苹果无法掌握足够的信息。

　　“你可以看到苹果的广告在广告牌、公交和《纽约客》的封底上，当时它们在当今社会已经式微，”波切斯说，“话说回来，实际上口口相传才是最有效的广告形式，苹果在这方面一直很在行。”

　　也许就在不久的将来，将会有更多苹果公司自己打造的广告出现在我们的面前。更多广告制作价格请继续关注媒体资源网。