广告组合拳 学问大了去

　　在这个新媒体时代，传统媒体动辄数万、数十万的版面或时段费用可能让很多广告主更愿意选择新媒体。能否玩转传统媒体和新媒体的n种组合，或许才能让企业的每笔宣传费用物有所值。

　　5月26日，一个特别的广告策划案在苏州推出。一张主题为“老板，我错了”的美女海报贴满了苏州地铁1号线一辆列车的车厢。与此同时，苏州1048广播、苏州新闻网及其手机客户端、苏州电视台等当地主流媒体上都出现了该主题的广告。这些都是同程旅游最新一波城市媒介投放活动的一部分，投放的重点是其最近推出的1元门票、10元度周末和100元邮轮三个主打特惠产品。

　　新媒体思维“玩转”传统媒介

　　除了贴满整列地铁的海报外，苏州当地的一些微博大V和情调苏州等热门微信公众号也参与到了同程旅游的此次地面广告“战役”中，互相接力，由一个可怜的职场新人的“失误”开始将悬念层层延伸，从而在受众当中引发了持续关注。在地铁海报正式上刊的第一天上午，在微博上就出现了网友发布的海报图片，并开始了相关话题的引导，然后是微信公众号的同步推送。

　　紧接着，第二天地铁报的头版也刊登了与车厢内海报内容完全相同的整版广告，微博、微信端则继续话题的引导，从海报中女主角的身份到事件的相关细节，一个贴近受众的故事梗概很快被勾勒出来。

　　到了第三天，在名城苏州等地方站和当地媒体APP资讯上出现了一篇详细的“解密”文章：《地铁认错女为何要给老板道歉？》，为大家讲述了一个完整的故事，让一切都顺理成章。在故事中，海报的女模特被命名为“认错女”，也就是给了当事人一个贴切的“绰号”，这符合所有网络公关的规律，然后就是针对女主角的各种猜测。到了这一步，微博上开始出现质疑的声音，有人大骂炒作，有人觉得无聊，这些使得整个事件的推进显得非常自然，最重要的是吸引了更多的人加入到了八卦和猜测当中，从而使传播效果迅速扩大。

　　第四天，苏州当地电视台和电台对女主角的现场采访开始与公众见面，整个事件进入高潮，真相完全被揭开，品牌曝光、促销信息曝光，该有的都有了。

　　1元门票、10元度周末和100元坐邮轮是同程旅游此次城市广告“战役”的落脚点和中心。据此前的媒体报道，1元门票是同程旅游联合全国千余家知名景区推出的特惠活动，推出后人气指数迅速飙升，成为其旅游预订平台上名副其实的“爆款”。

　　据说，个别景区的1元门票活动的入园量甚至超过了其往年“十一”黄金周的入园量，这也成为同程说服更多景区加入该活动的精彩故事。为了这个1元门票的活动，同程旅游先后在多个城市举办了声势浩大的发布会，公司CEO等高层亲自上阵发表演讲。辛苦没有白费，两个月后，同程旅游的1元门票席卷整个行业，其声势盖过了以往任何一波门票价格战。很快，同程旅游在1元门票的基础上迅速推出了10元度周末和100元坐邮轮活动，并将这三者放在了同等重要的位置打包推广。

　　1元门票和10元度周末明显是针对短途旅行尤其是周边游市场的，100元邮轮则是针对长线游市场的，这不能不让人联想到同程旅游新近成立的长线游事业部和短线游事业部。从打造“爆款”开始做市场培育，顺便做一下品牌，这一点可以在同程旅游本次苏州地面广告投放中看得清清楚楚。

　　这个创意独特的广告策划案，从媒体到地铁海报、电视、广播、报纸等传统媒介都在合适的时间以合适的方式传递了合适的信息。这是一个设计独特和投放准确的广告。显然，n种媒体的“组合拳”是这个创意成功的关键。

　　传统媒体广告量下降

　　今年1月20日，资深媒体人、《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告。该邮件中值得注意的一些话有：“由于集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生……杂志内文植入及新媒体可以按照合同刊例和折扣开展业务……”

　　此前，张瑞敏在公司年会上的发言已经对广告投放做出的调整露出端倪。他在该年会上称：在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产;无价值交互平台的交易都不应存在。外界猜测，正是由于上述原因，海尔才改变广告投放策略。

　　而在上述会议中，被广泛提及的是，张瑞敏向员工推荐了三本书，一本是查克·马丁的《决胜移动终端》，一本书费尔普斯的《大繁荣》，还有一本凯文·凯利的《失控》。

　　张瑞敏表示，“现在在互联网时代，外部的变化非常非常大，如果你还是追求传统时代企业的均衡就是等死，这个时代一定会把你扔掉”。

　　这则消息令很多人表示震惊：海尔不再投杂志硬广广告，这是杂志衰亡的鸣钟，传统媒体集体衰落中。可是传统媒体行业的人震惊吗?不，他们一点也不。

　　其实，从2012年、2013年开始，很多企业都在削减他们对传统媒体的广告投入。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯4月29日发布的《中国报纸广告市场分析报告》数据显示，今年第一季度传统媒体广告比上一年同期下降0.2%，与2013年1月-3月两位数的增长相比，中国传统媒体广告的形势严峻，给2014年广告市场敲响了警钟。

　　今年1月、2月，由于春节影响，广告并不乐观，这也使得3月广告呈现快速增长势头。根据CTR媒介智讯提供的数据，在3月份环比大增的22.6%中，电视广告增长了17.1%，广播广告增长了39.1%，户外广告增长了5.0%，而报纸广告增幅高达111%，杂志广告也增长43.7%。需要指出的是，虽然环比大幅增长，但3月传统媒体广告同比仅持平，为零增长。其中，电视增长1.9%，广播增长12.0%，户外增长6.9%，报纸下降18.8%，杂志下降5.1%。

　　与上年一季度相比，传统媒体广告下降了0.2%。其中，电视增长0.9%，广播增长9.4%，户外增长4.1%，报纸下降16.0%，杂志下降6.2%。监测数据表明，电视对传统媒体整体的拉动明显减弱，而平面媒体成为整体下降的主要原因。

　　《报告》指出，1月-3月传统媒体主要行业广告投放升降差异明显。

　　快消品“钟爱”传统媒体

　　但并非所有行业都对传统媒体提供的广告位置不感兴趣。据CTR媒介智讯对上一年度的研究报告显示，2013年我国传统广告市场广告投放增长6.4%，行业广告投放仍然是传统广告市场中的重要力量。其中化妆品/浴室用品、饮料、食品、商业及服务性行业、药品位居广告投放排名前五，使2013年国内传统广告市场表现出广告主投放格局较为稳定的现象，显现了传统广告市场的一些趋势性特点。

　　快速消费品在传统广告市场投放趋多。CTR2013年最新相关广告数据分析表明，在2013年国内传统广告市场上，化妆品/浴室用品、饮料、食品的传统广告投放都出现了增长加速的势头。

　　快速消费品广告投放在2013年的这种表现和产品、媒介、经济的特性有关。因为快速消费品属于大众消费类产品，产品的受众细分特性偏弱，需要依靠以电视为主的传统媒体面对大众。特别是在经济欠发达地区，传统媒体拥有绝对的传播优势，在快速消费品销售向下走的过程中，其对产品的传播和推广可以发挥更好的推进作用。

　　根据CTR媒介智讯多年的广告主调查显示，受众契合度、媒体的性价比、媒体的质量指标是目前我国广告主选择媒介工具的主要依据。对传统媒体而言，虽然其在覆盖面和媒介质量方面显现出可以有效挖掘下沉市场的机会，并具有稳固现有市场业绩的优势，进而对快速消费品广告主产生很大吸引力。但传统媒体广告投放价格偏高的现状，也促使不同类型广告主对传统媒体广告投放产生不同心态，形成了国内传统媒体广告市场大广告主有能力投入，小广告主对传统广告投放相对谨慎的局面。

　　由此可见，快速消费品广告主对传统媒体广告投放的表现仍然是不离不弃，说明了其和产品、媒介、经济的特性密切相关。作为广告主，在更复杂的媒介环境中，传播和销售的有效性等方面依然是衡量媒介价值的重要标准。更多新闻请继续关注媒体资源网。