王冠雄：世界杯复盘——七大移动营销案例

　　深度复盘，六大行业。创新玩法，别错过

　　【世界杯，要“借势”】

　　第一运动数足球，四年一度世界杯。

　　若论赛事的政治影响，奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长，世界杯无与伦比！这样的超级事件，自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说，2014巴西世界杯，是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销。当然了，中国公司们也在为期一个月的世界杯期间奇招迭出，各种无节操的借势营销。

　　营销要借势热点，应该算行业的一个基本常识。因为在那个时间点，所有人的注意力都一致、都关注相关话题，操作得当很容易引爆。所谓借势营销，事半功倍。那一个个热点犹如一个个节点，串起了企业日常的营销活动主线。

　　老板们，如果你的营销部门不能做出真正借势热点的案例，果断咔擦保证没错！

　　【2014，营销更“移动”】

　　现在，整个互联网产业正在发生一场深刻的迁徙，从桌面互联网向移动互联网不可逆转的大迁徙。

　　当年的PC互联网，有一个很显著的概念“下线”，关掉电脑便脱离了网络。而手机是永远在线，足以消耗大量碎片时间，更像是人体的延伸，更接近互联网的本质。我认为，在移动端，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，导致了流量碎片化、情景化。

　　有报告预测，很快整个互联网流量的70%将来自于移动设备。也就是说，移动设备将成为营销的主战场。

　　换言之，除了为移动而生的微博、微信两大平台，更多基于移动设备特性的地理位置（LBS）、实时（Real Time）、线上线下联动（O2O）、短视频（如微视）以及打通各平台的大数据，各移动平台的整合营销将成为未来营销的主流趋势。

　　【好案例，有标准】

　　一个多月热潮过去了，趁热打铁复盘。

　　标准很简单：不限行业、不限品牌、不限玩法。只要有眼球（最基本的注意力）、有实效（实打实的业务效果）、有创新（有新意才叫趋势）。

　　自从我在微信公众号上征集案例以来，企业报名踊跃，短短几天收到的企业案例就超过100家！毕竟案例一经发布将直达十几万读者，涵盖了互联网公司老板、TMT领域媒体、行业人士、投资界、创业者等精准人群，而且许多网站会自动转载，某种程度上相当于一次超级公关。

　　因此，我特别慎重，看趋势、看创意、看数据，精心挑选了广告平台和企业各X个案例，请各位欣赏。

　　排名不分先后，请关注蓝、红关键词

　　1、户外媒体：分众，

　　同步直播比分+WiFi下载APP送彩票

　　这次世界杯，分众的新玩法是楼宇广告直播比分。譬如六点钟球赛，八点钟结束。8点15比分就在分众遍布全国的液晶屏上能看到了。当然了，直播比分是要卖钱的，这个效果实在太吸引眼球了----许多没时间熬夜的上班族等电梯时都会看一眼比分，所以企业们打破了头在抢！最后“彩票宝”就做了这个产品的冠名赞助商。

　　同时，分众还建立了一个免费WiFi，只要路过的人经过就可以免费连。登录页面直接显示，下载“彩票宝”手机APP就再送50块钱手机彩票！生怕大家不知道，干脆在屏幕下方贴上告示。这个组合拳带来了一个非常惊人的下载量！（彩票宝说不想引起羡慕嫉妒恨，委婉没有透露具体数据）

　　点评：江南春重塑分众2.0，多屏同步+WiFi入口+移动场景！

　　2、搜索引擎：百度，

　　淘汰赛大数据预测比分100%准确

　　没了章鱼“保罗”，来了美女主播“乌贼刘”，球王贝利还坚持永远乌鸦嘴。作为超级赛事，其实预测比分、小赌怡情是大家最关心的。这次世界杯，百度、高盛、谷歌、微软等全球性公司都加入了用大数据“疯狂猜球”的活动！这才叫最强的刷存在感。

　　令人吃惊的是，百度大数据对本届八强、十六强的预测全部正确，准确度高达100%；小组赛准确性58.33%，高于微软语音助手Cortana和必应Bing的56.25%。据悉，百度利用大数据搜索过去5年内全世界987支球队的3.7万场比赛数据，并将博彩市场数据融入到预测模型中，构建了本次“世界杯预测”产品的足球赛事预测模型。该模型共涉及到19972名球员和1.12亿条相关数据，所参考的数据包括百度搜索数据、球队基础数据。

　　此外，百度卫士做的《“小苹果”世界杯版》也网络蹿红，并引发改编热潮。

　　点评：大数据不是大忽悠，科技让赌球更轻松。

　　3、耐用消费品：DR真爱戒指，

　　抢微视先机+情景营销订单翻两番

　　短视频在大事件中显示出极强的爆炸力，据统计，开赛以来微视播放量最高的视频近六成与世界杯相关。作为求婚钻戒第一品牌，Darry Ring（DR真爱戒指）将焦点瞄准了微视，成为其“世界杯足球宝贝”活动独家合作方。

　　男人看球、女人看帅，借此DR推出了宝贝评选活动。奖品正是主力产品----“男士凭身份证，一生仅能定制一枚”的DR真爱戒指！视频一出便吸引了大量微视大号转发互动，红人们使出浑身解数通过有趣创意方式晒视频。女神们玩得不亦乐乎，围观者则纷纷跟随点赞支持。不少男球迷在等比赛间隙为女友选求婚钻戒，准备求婚。

　　总视频数：8235，总转播量：91475，总评论量：116584，总点赞量：563976，总播放数：88222186，总分享量：86142。据称入驻微视一个月，Darry Ring就达到了小米（微视运营半年）的同级互动率，成为飙升的黑马。世界杯期间DR晚上订单量翻了两番！

　　点评：女神负责发图，屌丝负责点赞。微视大腿很粗，短视频潜力很猛。

　　4、金融机构：天风证券，

　　我是球探，场景模拟股市

　　移动互联网时代，球迷已经不仅限于手持遥控器了。不是看客而是参与者，是这个时代球迷典型的特点。再资深的球迷猜比分都会错，而且这种参与并不能体现球迷的专业程度，变成了单纯的娱乐。一般资深球迷都对球员了如指掌，并有自己的价值判断，去发掘球员价值才是乐趣之所在。

　　因此，天风结合证券公司业务特点，创造了“球探游戏”。通过对球员投资实现升值，来同步世界杯进程（世界杯比赛结果成为官方球员调价事件，晋级球队所有球员都将升值）。球员价格上涨机制则最简单地模拟了证券市场的特征，每个球员都象一支股票，卖的人越多身价就越高。而且活动仅限微信用户参与，绑定ID，严防刷数据，同时用户只能通过好友微信分享才能获得，真实性很高。

　　点评：活动没投一分钱广告，纯靠分析拉动。善用社交网络，你也可以！

　　5、电商公司：唯品会，

　　女人购物节，情绪引导“化愤怒为购物”

　　众所周知，世界杯是男人的狂欢节，但对于女人却是变身“足球寡妇”。就在世界杯如火如荼的时候，广州、深圳、成都、重庆4地惊现100位性感火辣的美女，肩挎“唯品会”购物袋，驾着体感车现身城中繁华商圈，并拉出“你看世界杯，我上唯品会”的横幅。这热点，这视觉冲击，引发路人疯狂拍照合影。这就是互联网时代的娱乐心态——不需要男人，女人也可以尽情享受自己的爱好！这种新女性独立姿态，一下戳中现场的和网上的女性看客“痛点”，纷纷点赞。

　　当然，唯品会不只是搞眼球，而是推出实打实的“618爱特卖”。6月6日“美妆日”、6月11日“家居日”，6月18日“服装鞋包日”， 6月25日“亲子日”，世界杯期间特卖持续整个6月，低至一折，要让女人从头到脚靓起来、从内到外high起来。你看你的世界杯，我上我的唯品会，一解广大女性的寂寥之情。

　　点评：足球寡妇的复仇！你们看球不理人让姐心痛，姐就花钱去血拼让你丫肉痛。

　　6、O2O公司：高德地图，

　　球迷分布图=地理参与感

　　世界杯期间，高德地图与央视5套“豪门盛宴”战略合作，在每期节目中高德地图利用LBS大数据做成“球迷热力分布图”向观众展示各省份对比赛两队支持率情况。支持率不代表比赛结果，虽然不能作为彩票下注，但高德地图的热力分布图让观众有一种强烈的自主参与感。

　　此外，高德地图还将体育营销与娱乐营销进行混搭，6月29日高德将志玲姐姐请上豪门盛宴，同场内外球迷激情互动，不仅调动了现场观众的参与热情，也巧妙穿插宣传了高德地图的各项功能。节目播出后，引发了众多网友评论，成为当晚各大论坛的焦点话题，抢尽了门户网站同类话题的风头。据了解，高德地图/高德导航 App下载量在豪门盛宴期间同比增长了30%以上！

　　点评：凡走过的，必留痕迹。“你在哪里”代表了很多东西，基于地理位置的营销是一片广阔的蓝海。

　　7、新闻网站：腾讯网，

　　实时营销、海报打穿

　　这是一次大胆的营销尝试：腾讯在世界杯期间，基于对用户缜密的大数据分析，围绕世界杯赛场内外，在每个热点发生时用平均几分钟的时间制作出两百多幅打动人心的即时海报！根据对球迷、伪球迷、外围人士浏览时间、媒体接触及关心话题的精准分析，腾讯用实时赛事信息、衍生内容和热门话题内容对用户进行这24小时、多渠道维度的营销，在世界杯一个月期间随时影响着用户，形成广泛热度。

　　进一步，腾讯通过上线H5互动页面引发用户自制海报并上传的深度互动，短短几周内收集到5000余幅网友自制海报内容，极大调动用户参与并检验了整体传播中对用户影响的深入性。此外，手机QQ浏览器世界杯期间的“年轻人的浏览器”活动也可圈可点。

　　点评：品牌在大事件中全方位运用“内容+时效+互动”，可以提升用户体验，增强参与感。无论是段子、海报、还是视频，只要你能个性、坚持、统一。

　　【七大案例，三个总结】

　　来总结一下，可以发现几个清晰的脉络：

　　首先，发挥产品的媒体属性。这些策划都紧紧围绕产品！无论互联网的搜索、特卖、地图、新闻，还是传统行业的液晶屏、求婚钻戒、股市投资，本身都可以延展出大众关心的话题。许多人热衷于谈论这个新媒体、那个自媒体，其实对用户最具吸引力的仍然是产品，最根本的“媒体”就是产品本身。互联网时代背景下，产品具备了强烈的媒体属性，具有自传播性。

　　其次，善于O2O（从网上到网下）。从网上到网下的深度融合，是整整一个时代的浪潮！所谓体验经济，营销3.0的核心就是体验。在互联网上接触信息、形成记忆点，在线下适当场景中触发，直接导入服务或产生消费，这就是O2O。

　　最后，下载APP抢入口。以前大家营销都是费劲脑汁让用户关注微博、关注微信公众号，现在是让用户下载自家的APP。尽管二维码很丑陋，但大家在一切宣传素材上都恨不得加上，因为它就是入口。传播影响力、下载APP（或拉动销量）成为两个硬KPI，而且后者的业务权重更高。

　　结束语：

　　这几年，随着互联网技术、移动端、社交网络的勃兴，为新时代的组合营销提供了极其广阔的舞台。这是技术革命本身带来的营销冲击。

　　与此同时，“脱媒化”让企业或个人提供的商品和服务有机会绕过媒体，直接面对客户。实际上这让用户付出的成本降低了，更有机会参与到营销甚至产品设计的过程中。这是去渠道化引发的用户行为改变。

　　一句话，“移动互联网时代真正的整合营销，就是融合最接地气的流行元素，通过消费者最方便的沟通介质，使用消费者最喜欢的信息方式，最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。”

　　上士闻道，勤而行之。中士闻道，若存若亡。下士闻道大笑之，不笑不足以为道---我只能帮你到这里了。更多广告观点请继续关注媒体资源网。