你是消费者的哪道菜——迷失在餐桌上的天地壹号

　　美即面膜嫁了个好人家，吉普大切诺基成为土豪装范的好工具，华为P6手机还在美学里YY，天地壹号醋饮料还在餐桌上迷失着。为什么我突然把这几个不相关的品牌放在一起说呢?原因很简单，因为我花了50多块钱看电影，同时还很认真地被迫看完这四条广告。这事就发生在电影院里，发生在我周末的娱乐时光里。

　　天地壹号所遇到的问题恰恰和许多饮料企业遇到的相似。所以我不是来吐槽的，我希望能借此观察启发一下企业，如何做好传统电视广告。

　　需要解密的定位是个“奢侈”的“定位”

　　“给健康加道菜，第五道菜，天地壹号”这是在院线投放的“解密广告”，一个企图在解释“定位”的广告。这是天地壹号2012年后的全新定位，我们不得不追问一下天地壹号，它需要重新定位吗?或者它之前有定位吗?

　　品牌在什么时候需要重新定位呢?如果你的品牌不是第一个进入目标消费者头脑的品牌，你就需要考虑是否重新定位，因为做品类里的第二品牌和默默无闻是没有什么区别的!这要取决于天地壹号是不是确实找不出成为第一选择的理由，现在看来天地一号作为醋饮料第一阶段的定位问题还没解决，就自己革掉自己的命，显然重新定位革命必然会失败。本有机会成为大池塘里的大鱼，现在的趋势却是又进入了小池塘里做小鱼，实在叫人可惜。

　　从“吃饭喝啥，天地壹号”到“给健康加道菜，第五道菜，天地壹号”，这两个诉求只是两个概念的改变，完全没有起到定位作用，其广告传播策略还依然存在对定位的错误理解，以及还停留在50年代的广告创意思维。从在院线投了长达一分钟的“解密定位”广告，可想而知这个“定位”的沟通障碍有多大。“第五道菜”从根本上就是难以传播的定位，定位信息必须是简单的，容易理解的，否则一个复杂难以理解的“定位”要转换成一句耳熟能详的口头禅，就需要一大笔“奢侈”的广告费轰炸，不一定有成效，还落个笑话。

　　功能饮料的怪圈——卖功能饮料当卖保健品

　　在中国，越来越多具有地域特色的，带少许功能的产品被逐渐开发出来。从南到北，从凉茶到酸梅汤，从苹果醋到格瓦斯，中国饮料市场充满机遇，但是成功的屈指可数。

　　成功品牌总有相同的规律，失败品牌似乎总有不同的理由。但是在我看来，功能饮料在广告里当保健品卖的现象，似乎总能在失败的品牌里找到。这到底是决策者的产品情怀作怪，还是广告公司对消费者洞察过于表面呢?这都非常值得行业思考。

　　当年的王老吉，今天的加多宝，他们的成功对各个行业依然有很多值得吸收的营养价值。但是很多企业只看其表不明其质，东施效尤，必然会损害品牌。

　　天地壹号想跟同城兄弟王老吉一样成功，企业明确表示不能把产品定位在保健品，而是企图以“佐餐”做定位。看似清晰的战略，却依然还是在保健品的怪圈里绕，我们只要重新梳理其中的关系，也许天地壹号可以比同城兄弟做得更成功。

　　“四处点火”到“引火烧身”，天地一号要灭火了

　　天地壹号这几年可是从红海穿越到蓝海，眼看有从蓝海穿越到冰洋的趋势了。原来的广告诉求“吃饭喝啥，天地壹号”，这个诉求不但没有找到天地壹号的差异化优势，反而把所有能在饭桌上喝的饮料都当敌人了。从这里就可以看出天地壹号多少都在学习当年的脑白金——“收礼只收脑白金”。这种“暴力性”教育诉求，广告不够量时就是耳边风。天地壹号第一阶段的定位问题是显而易见的，自己打了个进攻战，四处点火都没有竞争对手回应，验证了这个定位诉求的无效。可怕的是天地壹号的另外一个产品也正在犯同样的错，“没上火，喝百草壹号”，这种思维延伸到另个一个产品上了。

　　“给健康加道菜，第五道菜，天地壹号”，这个诉求又把天地壹号拉到高处不胜寒的蓝海。这是典型的玩概念思维，硬教育消费者，甚至不惜成本用一分钟的广告向消费者的脑袋灌输这些不是普世认知的概念。餐桌上应该有几道菜?应该吃那道菜?对于消费来说都是难以选择的，这个概念还要把天地壹号放到消费者做菜或吃菜的心智排位的第五个位置，自然就混淆认知。因为消费者都不知道今天吃哪道菜，又怎样想到第五道菜是吃什呢，显然这次是自己引一把火烧自己，自己出难题给消费者，使得蓝海变冰洋，市场难以起浪。

　　虽然天地壹号的动作都是希望去保健品化，但是自身忽略了两个重要因素。第一是天地壹号本身的醋饮料的保健功效还没在消费心智中建立认知，就不存在需要重新定位的需求。第二是天地壹号选择与健康挂钩违背了企业不想定位为保健品企图。这样梳理我们就清楚地看到天地壹号战略逻辑存在颠倒的关系。天地壹号没有真正建立有效的定位，自然而然天地壹号就迷失在餐桌上了。

　　天地壹号要把握开创新品类机遇

　　那么什么是天地壹号真正的定位呢?它原有的基础真的没有任何作为吗?我们需要客观肯定天地壹号现有积累和些许有效的品牌认知，而且相信企业都在某种程度上，摸索到醋饮料在消费者心智中存在开创新品类的基础观念，但是没有做到有效的重组和输出。定位的精髓就是把消费者心智中存在的观念当做现实来接受，通过广告重组这些观念，然后关联这个产品与消费者的体验感，刺激这种需求，让产品达到销售井喷。

　　要为天地壹号梳理出一个定位那是不符合实际，也是不负责任的。因为免费的定位都是没有投入百分百论证的定位。但是可以肯定它的特性和王老吉一样，都是在餐桌上能解决大吃大喝带来的某种担忧，这就是机会点。未来的定位就是要提炼和放大这这种机会点。醋饮料市场大不大不是决定一个企业未来的全部，真正大的是消费者的欲望，只要这种欲望被放大，它就能制造持久销售驱动力。那么天地壹号的定位就是要在这种欲望链接中，占据消费者想喝这种产品的第一品牌联想，在顺理成章中，轻松让消费者接受这个定位，这也是王老吉首条“怕上火”电视广告的创意核心。而不是现在这样在电影院投一分钟的“定位”教育片。

　　学习王老吉，学习未来的电视广告趋势

　　回到话题的开头，回到电视广告本身。就拿自己切身到电影院观看这几条广告的体会，来启发一下企业应该如何面对电视广告的未来趋势。

　　美即面膜的广告是那个时间段最接近未来电视广告趋势的广告，一种体验式的电视广告。没有与众不同的表现，而是接近消费者使用习惯的场景。“停下来，享受美丽”，虽然广告本身没有定位信息，也没有差异化的点。但是对在那个特殊的、安静的、专心看屏幕等待电影的观众来说，比起家庭电视少了很多干扰因素。这时候美美的，慢节奏的享受美容的场景和体验状态就自然触动你。那一刻你看到的就是你想看到的，你用到的就是你想用到的，你尝到的就是你想尝到的，这是电视广告存在的意义。出了电影院还能保留多少对美即的印象，这取决于企业的后续动作和竞争对手的广告诉求，今天美即面膜嫁个好人家显然不是因为自己全做对了，只能承认电视广告表现上符合趋势，更重要的是竞争对手做的太差了。

　　这种体验式广告在十年前就已经被成功运用在王老吉的定位广告上，文案上只保留一句重要的定位信息——“怕上火喝王老吉”。影像上尽是被提炼和放大的刺激生活场景，目标消费者的真实生活体验的一次刺激，站在消费者同一阵线，不反对他们的不健康生活，而是在视觉上和价值观上吻合他们，如果他们对这种生活存在生理或心理上的担心，那么这时候他看到的和听到的“怕上火喝王老吉”就成为他想要看的、想要听的。到了特定的消费场景你自然就想喝到你想喝的。定位的力量就是这样顺理成章地被引爆了，而不是黑字白字那样，“暴力”说教般地削弱定位输出。理所当然王老吉就成为辣菜餐桌上重要一道“菜”，一道能令消费者简单想到、首先想到的“菜”。这就是天地壹号需要学习，乃至整个电视广告行业都要学习的一种趋势，体验式广告，就是眼下全球最牛逼的苹果广告也都如此。

　　结语

　　你的品牌是消费者的哪道“菜”，不仅需要“菜”有特色，在广告上还需要“菜”够诱人。“菜”要令消费者产生真实的体验感，因为这就是电视广告的本质，也是未来电视广告的趋势。

　　作者：林育强

　　汉狮影视广告公司品牌传播策略研究室

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