凯雷：解构“澎湃”纸媒幸存者？

　　等了近一个月，投资4亿人民币的“澎湃”时政新闻APP今天终于在我的苹果手机上横空出世。我仔细研究了它的47个五花八门的栏目，密集式下拉见不到底的时政新闻，图片在上标题在下的呈现形式，跟踪与提问的互动创新，再配上今天CEO邱兵文艺青年范的发刊词，一时间看晕、甚至看蒙了很多人，如果我要评价，我只能想到我九十年代写下的一首诗的标题：“互联网时代的幸存者是诗人”。

　　“澎湃”火了  创刊词的隐喻

　　在新浪微博“澎湃新闻”第一条微下面的评论中，戏虐、讽刺澎湃“文艺青年范”的评论如潮，甚至说这个CEO不专业，不懂新闻。此言差矣，邱兵、裘新等操盘手都是上海报业纸媒改革的老兵，甚至是先锋人物，为何以这种方式亮相，以为他们的考虑。

　　如果要我分析，我首先认为是成功的。一从效果看，“澎湃”火了，认为看懂的、看不懂的都在转，就如同当时“今日头条”，认为被侵权、和认为没有被侵权的纸媒都在评论。其次，从层出不穷的APP甚至报纸发刊词来讲，“澎湃”彰显出它的个性，面对极不确定性的移动互联时代，它以80年代不改的初心与激情相迎。     我们看到，哪有一个报纸，哪有一个APP，是仅以一种人性的创造激情来撰写发刊词，尤其还是一个时政类的APP？如果要我们想象，有可能是胡舒立专业主义的理性文章，亦有可能是商业化冷冰冰的互联网思维的宏论，更有可能是不说话，就以大数据来呈现。

　　而从纵向时代比较，可以想见，如果放在纸媒时代，或者放在新闻门户时代，硬邦邦的“澎湃”与极具个人色彩的发刊词混搭在一起，难以成功，而这种混搭的“澎湃”在移动互联时代不但在传播上成功，而且成为一个讨论不绝的崭新话题。

　　如果要我来具体分析，先说邱兵的发刊词“我心澎湃如昨”，它讲述了上个世纪九十年代第一个暑假亲历的他的同学GB与即将赴美留学的小叶子之间难辩真假的恋爱故事，分别前他们分别将写着各自真心话的纸条扔进复旦燕园湖深处，相约数十年后打捞、再见。但GB在整整二十四年前的夜晚，跳进燕湖中捞出瓶子中的纸条，提前数十年即看到paper中的绝望，但今天在创办一个“澎湃新闻”新媒体的我回忆那一时刻：“我心澎湃如昨”。

　　裘新、邱兵： 互联网时代的幸存者

　　这就是其中的隐喻之一。纸媒即paper，paper即澎湃，而操盘者极具私人化、诗意化的初心——澎湃，在一张绝望的小纸 条即paper烙下深深的印记，如今二十四年过去，在移动互联时代，个人的初心与上海报业集团新媒体的初心就如此无厘头又深刻的混搭在一起，绝望的paper中新生的澎湃，初心不改，澎湃如昨。

　　在理想主义已死，专业主义、精致利已主义兴起的时代，可以说，中国经济首都的上海，裘新、邱兵这批报业老兵没有当逃兵，没有混吃等死，没有转型彻底进入仕途，却带着旧时代极重的负累，在传媒血海中再创业，不可不谓之是“互联网时代的幸存者”。

　　他们的第一个引起轰动的新媒体产品“澎湃”，同样是互联网时代的幸存者，我在上一篇文章《麦克卢汉：今日头条的颠覆者还没有诞生》中所言，“澎湃”带有移动互联网的上一代PC互联网时代深刻的历史遗迹。

　　“澎湃”APP的四点缺陷

　　今天我看到APP上的“澎湃”，仍然不得不这样讲。“澎湃”居然是首先在旧时代网站上诞生，其次在流行的苹果手机上迟迟待产，最可怕是憋了这么长时间的“大招”，却仍然如此不好用：1客户端的屏幕界面如此“敏感”，页面一碰即闪，但整体滑动并不流畅。2，图片在上标题在下的违背旧习惯的创新整体排列仍不成熟。3大图小题以一种永不结束的格调占据了用户所有的注意力，是钱多人多新闻多得无节制么？4整体观察，“澎湃”仍以时政新闻为主打，我看尽47个栏目仍然是以时政为主打，时政新闻带动效果从内容生产机制上与组织机构上相当乏力。

　　网络时代的幸存者是谁？移动互联时代的以内容生产为主打的幸存者是谁？

　　网络时代的幸存者是具有产品经理思维的诗人，还是具有艺术家气质的工程师？这的确是一个问题。

　　以麦克卢流“媒介即讯息”及麦氏传媒四定律的学术框架来分析，具体到一款款产品上，我们仍然很难说出谁是最后的幸存者。但我们能看到，幸存者走了两条截然两条不同的路。

　　一条是今日头条再现的以冷冰冰的大数据说话，将人工智能推至极致来计算、分发、推送讯息，我称之为“热心冷脑”式的移动互联时代的产品。

　　另一种就是“澎湃”新闻创造的和纸媒时代无异的以编辑来策划、记者来实施的纸媒时代百年不变的生产方式的但以APP呈现有自主采访权、发布权的新闻产品。我称之为“热心热脑”的移动互联时代的产品。

　　“澎湃”VS今日头条：技术驱动与内容驱动

　　二十年前，我写下“互联网时代的幸存者是诗人”，如果将这个诗歌的标题来框定“澎湃”，那是一个肯定语。但我近二十年的纸媒实践的经历毫不犹豫的告诉我，这是一个假象。与今日头条相比，我们有可能不知道它的创办者，但知道它是一种可以复制但在市场拼杀中实现垄断地位的好的可复制的商业模式，它不一定需要互联网大总管背书，就能在市场上生存、甚至可以如十五年的前的新浪引起监管者的主动关注与关切的好媒介。

　　但目前单一聚焦时政的“澎湃”不同，但如果没有主政者的支持，甚至换了裘新、邱兵这样的操盘者，“澎湃”立即将遭遇巨大困境与挑战则是必然。

　　因此，我以时政观察者，以一个有重度时政新闻需求的客户，再简要总结我的想法与看法。

　　1，【“澎湃”旧时代的红利遗迹】“澎湃”新闻，作为纸媒的幸存者搭上APP这一新媒介，可以说初步拿到移动互联时代的新媒介的船票，它带着纸媒与PC互联时代的历史遗迹与红利（比如承继了纸媒与官网的采编权），带着政府砸下的满满当当的4亿，（与当年振兴经济的4万亿何其相似尔），自信满满的走向新闻产业的复兴。（山高路远、前途多险）

　　2，【“澎湃”移动互联的红利剩余】“澎湃”新闻的产生并引起轰动，一方面得益于“互联网时代的幸存者是诗人”这一内容红利，在十年来纸媒衰退、内容为王不在、渠道广告优先、监管日趋严格的情况下，内容生产已无非当初纸媒黄金时代的兴盛状况，如胡舒立般的内容生产为先的媒介少之又少，在时政新闻生产中此情况更甚。因此，在一片以冷冰冰的大数据优先、搜索引擎新闻优先、社会新闻优先的状况下，“澎湃”以两个技术点追踪与问答为支撑密集生产新闻，尤其市场化的时政新闻，无疑占据了官办时政APP严肃有余、活泼不足的市场高点。（看一看人民日报等官办APP整体有多严肃，即可发现“澎湃”的内容红利有多少）

　　海派包容、内容损耗、对标研究

　　3，【“澎湃”的个人创造性红利】在纸媒的所谓专业性的束缚下，能在移动互联时代传播的活泼的时政新闻几乎难见，极目所见尽是段子类的时政笑话居多。很难想见，在时政新闻的弱省、经济首都上海，纸媒或基于纸媒诞生的新媒介上会出现“我心澎湃如昨”的创刊词，采访冯唐的得以保留的充满趣味与不羁的问答全文，当然更有写广东官场时开篇胡乱拼揍“广州圆”的不搭之词等等，这些都第一次显示出海派新闻的泥沙俱下的包容性,，这对移动互联时代的新媒体未来发展而言，重要性不须赘述。

　　4，【“澎湃”的内容红利损耗】“新闻没有真正的版权”这是现状甚至是未来主流趋势。回想一下，我们看到的署有“澎湃新闻”字样的新闻，很多并不在“澎湃”客户端，甚至不是来源于“澎湃”网站，而是其他门户网站或主流客户端的摘引。目前，“澎湃”投入超极人力聚焦内容生产，如果在无版权毛利、低版权红利的情况下，围绕吸引用户、实现价值等方面变现，是一个必然要提前布局、思考的问题。

　　5，【“澎湃”与今日的头条的对标研究】放眼世界，移动互联时代的中外媒介皆处在新生的挑战中，要研究“澎湃”的未来，可以麦克卢汉的媒介四定律中的“提升”、“再现”、“遮蔽”等来框定推断，我个人分析，“澎湃”与今日头条可以一并研究，它们的对标是历史上十年前的凤凰网前身与新浪网。由此，我们可以清晰的看到，新浪显然胜凤凰网前身一筹，七八年前我到了凤凰网和两位总编辑座谈，他们显然难以跳出时政生产的核心框架来分析凤凰网的未来。幸运的是，借助资本力量与凤凰重新定位，凤凰网成功完成了高品质门户网转型之路。由此可见或多或少推断，“澎湃”的未来的成功与失败的对标。

　　“澎湃”最严重缺陷与最大红利

　　6，【“澎湃”面临的最严重的问题——缺乏聚焦媒介本身】如果你不是我的分析，问十个传媒界人士，“澎湃”面临的最严重的问题和最大挑战何在？基本上和我问到的答案相似，不外监管部门的严厉管制、上海报业的政策性变动、时政新闻客户端的吸引力减弱、能不能拉到持续的客户端广告、资本力量和行政力量能不能支撑如此庞大的时政内容生产，这些都不是我基于麦克卢汉学术框架展开研究后的答案。麦克卢汉说，“媒介即讯息”。“澎湃”今天的初步成功，我们可以看到，没有APP和微信上的传播，“澎湃”基本上就是又一家新办的财经网；“澎湃”的成功，恰恰不是赢在八成内容，二成媒介，而是相反，它在内容生产用了八分力，但真正的成功一跃恰恰在用了二分力的APP媒介本身。但如前所述，APP在界面友好、问答互动、内容分发机制等方面问题多多，更遑论缺乏更吸引用户的有效的媒介本身的创新。未来，创新“澎湃”客户端的内容发布、呈现、互动、变现四机制，将是“澎湃”成功的关键所在。

　　7，【“澎湃”新旧时代交替时的最大红利何在】“澎湃”一鸣惊人，下一步的挑战，业内人士看得清楚，不须多言。2013年，黎瑞刚重返上海文广前在清华EMBA课堂时，我问到他的投资策略，他说“不是移动互联产品不投”。而上海报业的战略则略有差异，“澎湃”诞生之初就是源于报纸，定位在一个新闻问答产品，和完全基于移动互联创造出的媒介不同，它本身就是新旧时代的交替的产物，官方与市场、技术与内容交际处生长的新产品，有先天不足，但同时有着基于纸媒又超出纸媒范畴的红利。最大的红利，即是这一款市场化的APP客户端完全可以蛇吞象，在线下反控股（入股）上级纸媒或、与上海的大学联办“澎湃”学院等，在线上战略性入股类似于“今日头条”完全是技术性驱动的移动互联新产品，最终实现不晚于2016年资本市场上市。最终以政策与市场双轮驱动上市，这是中国首款官办市场化APP的最大红利。这当然要看上海报业甚至上海对APP这一移动互联时代目前可见最具代表性的媒介的理解与野心。

　　互联网时代的幸存者是不是诗人

　　8，【互联网时代的幸存者是诗人，不希望一语成谶】移动互联时代的幸存者是具有颠覆性艺术气质的工程师，还是具有带着程序猿前行的诗人，哪个存活概率更大？仍与今日头条对标，我们看到今日头条完全是麦克卢汉所言“媒介即讯息”在移动互联时代可复制的全新媒介，（今日头条缺陷的不是版权，缺乏的是一种与原创深度联手的整合力）而“澎湃”是一款聚焦时政内容生产、抢占生产机制高地的诗性媒介。（“澎湃”缺陷绝不是资本驱动，缺乏的是一种完全基于移动互联的媒介生产机制）更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。