传统媒体转型艰辛路：澎湃只是半成品

　　新媒体强势袭来，传统媒体不得不做出改变以应对危机。传统媒体接受改造，从而开始对流量进行精耕细作，流量的分拣、提炼、过滤机制随之出现，从而也带来了媒体产业环节的拉长。

　　商业导向的服务付费无法代表媒体业未来

　　《创业家》的服务模式具有一定代表性。

　　我们可以把“创业家”分为两部分，前端是“媒体端”，起到汇聚流量的作用，包括杂志，微博账号，微信公众账号，QQ群等;后端是商业端，负责流量变现，主要由黑马营、黑马大赛、黑马会等线下活动构成。有趣之处在于媒体端作为“流量池”角色，内容虽然承担着主要的流量汇聚作用，但并不仅限于内容。

　　牛文文对“创业家”人格化形象的打造，也是吸引流量的重要因素，有利于将普通用户转化为深度用户，为商业转化作出铺垫。比如，罗振宇耍书嘴皮子收800万会费的背后，其实是对于粉丝经济的洞察。但这还不够，他必须辨别流量背后哪些用户愿意进行付费。

　　“创业家”利用微博、微信、QQ群等社交工具，通过“创业”主题建立起一套封闭的社区化构架，加上创业家为“创业者”、“投资人”提供的服务，基本确立起会员的收费门槛，可视为创业家转化通道中的第一道过滤网。

　　这也可以说明，媒体的社区化改造，并非一定要在媒体自身的阵地上展开，也可以借助外部的社交工具来实现。

　　这种社区化服务构架，提高用户活性的同时，相当于建立起了自己的服务付费逻辑。当然他只是对流量的初步梳理，为了提高流量的商业化效率，有必要对流量进行精耕细作，这也是“创业家”到目前为止的核心商业环节——线下活动。

　　不管是创业家杂志，还是新媒体部分的社交化构架，都为线下活动服务，通过对接线下划出了一个完整的商业圈。

　　创业家需要思考的是，这个封闭的商业圈内，哪些用户愿意为高度服务支付更高的费用，哪些用户只能为基础服务承担低廉的费用。

　　“创业家”杂志主要关注那些“挣扎”在起跑线上的创业者。投资人要投资企业，创业者需要资金，这是最初黑马大赛的由来——为创业者和投资人提供一个对接的线下平台。

　　黑马大赛密集的线下活动，为创业家获取了一批忠实用户，也是付费门槛的具体由来，为社区化构造提供了合理的用户基数。立足于服务的社区化构架，盘活这些忠实fans的同时，为用户的持续付费打下良好的基础。

　　其次，黑马大赛参赛者，部分可以获得融资，发展中不免碰到很多烦恼，创业家对接刘强东、周鸿祎等黑马导师来解决这些困扰，相当于建立起一个线下创业问答帮助社区。这也是黑马营的由来，营员为此支付每年约10万学费。

　　但并不是所有创业者都有能力支付高昂服务费，小的创业者依旧有同样的服务需求，“黑马会”就是为他们而设计的，门槛只有三千块。

　　因此“创业家”的媒体部分其实并不完整，依托于线下活动的“服务付费”，相当于将媒体的商业化部分从媒体身上剥离出来，通过对接“黑马营”、“黑马会”和“黑马大赛”等线下产品，来构成完整的前后端，形成完整的产品属性。但是创业家的服务模式，能否视为主流媒体业的出路?或许未必。

　　创业家体系的重点不是围绕媒体部分展开的，而是以商业服务为核心，这会限制媒体内容的开展，可能带来内容上的利益导向性，从而削弱媒体属性和独立性。创业家正在趋向于成为商业化的服务机构，而媒体仅从商业端出发必然是不够的。

　　“服务” “内容工具化”，哪个方向更值前行

　　36氪把自己定义为互联网创业平台，而不是媒体，核心目标是在投资者和创业者之间嫁接桥梁，然后服务双方。这点与创业家基于服务的价值取向异曲同工。

　　但要说创业家和36氪的区别，可能就是“牛文文”这个人的差异，牛文文对于粉丝经济的擅长，算得上是创业家的一种优势。

　　目前36氪的“商业化”还未像“创业家”那样成熟。个人更倾向于认为，除了作为服务性的角色定位，他在内容端所表现出来的“工具化”倾向，或许更值得关注。虽然36氪也从未对外声称自己的内容立足于“工具”来实现的，但其内容有这种特质。

　　36氪对采编作业模式所作出了修正。与传统媒体不同，36氪的“采编”也只是价值链中的一环，真正核心环节是靠后的(服务)。

　　因此，36氪没有记者编辑一说，虽然从采访到成稿，再文稿发布，基本还保留了传统采编模式，但他们除了需要内容端做出贡献，同时也作为服务于用户和投资方的角色存在。

　　王壮将他们定义为行业资深人员，是创业型的，是有能力去做事的人。因此也可以理解为，由于具备实际执行和操作能力，他们或许有能力为创业者提供一定的现实性建议。

　　其次，36氪对创业公司的报道，是以企业为单位展开的，就像在给一个个企业建档，这种报道非常具有连续性，读者可以从这些档案中看到一个个企业是如何成长起来的。

　　当初他报道camera360时，全球用户不到600万时，然后一路跟踪，从iphone版发布，“智控聚焦”，“技术连拍”，“技术特效”，到苹果上线第一名，发布2.0版，move360，做网页版、开放平台，获得融资，用户突破2.5亿。

　　36氪上面详细描述了camera360的成长经历，感觉像在呈现整个生态系统。这种采编模式的确与传统媒体不同。

　　比如，现在很多人都会时不时来36氪查个资料，将其当做资料库使用。而详细的企业和产品档案，既不像深度报道，也不像单纯的资讯和消息，倒更像一种通用性工具。这种通用性，有助于36氪在内容端逐渐形成较为可观的流量。

　　36氪目前“工具化倾向”还比较初级，满足的是用户浅层次需求，如果能对这种内容模式进行深耕，36氪的内容端或许存在更多可能性。

　　比如更专业的建议和报告，定制性的分析和研究，如果能与数据商进行互补性合作并导入机器人技术，有助于一些专业化的通用型的内容制作，而这些内容适宜在36氪这种内容模式上进行衍生，这也是整个行业所稀缺的。

　　这点与创业家非常不同，36氪的内容端存在着新的商业化方向。因此，他的媒体端是相对完整的，即便不对接外部的产品和服务，他依旧拥有持续生存的可能性。虽然王壮一再声称36氪并不是媒体，但从这点看，36氪的媒体属性表现得相当稳定。

　　问题是，“工具化”和“服务化”，这两个方向他们准备走向哪一端?以36氪的想法，似乎更倾向于后者，但这种没有是非正确的“选择”，到底又会将36氪带到哪里。

　　做内容“中介”真的靠谱吗?

　　从“创业家”到“36氪”，这条媒体的路径探索非常清晰，依旧保持着某种连贯性，他们生长的土壤，根本上还是来自于传统媒体的延续。但基于搜索引擎推荐技术的“今日头条”，则走向了另一个截然不同的分叉。

　　今日头条对内容的汇拢和分发，本质是作为“中介”存在，这点和搜索引擎一样，自己不负责生产，只从生产方那边获取内容，然后展现给终端用户。但整个产业链处于去中介化的当下，这种方法是否真的靠谱。据张一鸣的说法，今日头条未来的主要营收还是广告，说到底吃的还是内容的价值，其实也是赚取内容价值的差价行为。

　　目前的媒体业，由于还未找到一套标准化的内容价值开采方式，加上版权意识依旧淡薄，或许给了“中介”生长的肥沃土壤。但是，这种情况必然会得到改观。纽约时报的“付费墙”是很好的例子，包括前段时间“今日头条”因擅自发布“广州日报”作品而被起诉，最终不得不和对方签署版权购买协议。

　　因此，随着版权成本的抬高，或者内容生产商逐渐实现“全媒体阅读率”这种价值度量衡，或通过什么方法实现内容价值的最大化，这些方面的因素越来越清晰的情况下，留给今日头条的剩余价值又会剩下多少。

　　所以很难说，今日头条对内容进行二次开采的广告模式会有持久生命力。从商业变现角度看，他捡的是人家吃剩下的，只不过现在的媒体业实在吃相太差，从嘴里漏下的肉太多，即便吃剩饭也能吃成个死胖子。

　　同时，由于今日头条的内容是一种“转帖”模式，不具备独家性，也不具备原创性，要保持用户粘性也很值得怀疑。所以，本质上看，他缺乏将普通用户转化为深度用户的基因。

　　因此，“今日头条”其实是一种长尾模式。同时，随着媒体逐渐有能力对内容进行价值开采，今日头条的流量的垃圾化倾向或许将会日趋严重。这同样会带来另外一个致命问题，今日头条想要成为新闻信息的流量入口的野心可能会付之东流。

　　而通过做中介“赚差价”的这种商业逻辑，在版权意识逐渐清晰和内容开采逐渐精耕细作的未来媒体业，可能也缺乏利润最大化的纵深空间。

　　因此，今日头条最大的优势，并不是入口，而是长尾效应。而在互联网技术不断升级和普及的今天，市场对海量长尾流量的商业化，逐渐成为共识。或许，这样的商业取向的大背景才是今日头条的真正未来。

　　近段时间，今日头条开始涉足电商导购。特色是，基于数据挖掘的个性化商品推荐，不同用户会收到不同的商品推荐，并以CPS模式进行结算。

　　当然这种模式并不新鲜，淘宝基于最后一公里的消费数据，早已做得很成熟。“今日特卖”的商业逻辑，本质上与现阶段营销领域的DSP类似，只不过流量来源于自身，相当于是一套闭合的广告交易系统。

　　类似这样的技术，其实主要是解决长尾流量商业化。这是好事，但只有“今日特卖”远远不够。“今日特卖”是对已有的流量的变现，可今日头条需要更多的流量，想要成为更大的流量池，他就需要展现更丰富的生态，而不仅限于内容。

　　投资人王琼认为，今日头条的潜在价值是背后一套引擎，可复制性非常强，在不同的垂直领域都有可能发展。按张一鸣的说法，如果用户一打开就能看到想要的内容，那么能不能一打开以后，用户就能看到庞大的生态圈呢，从而以满足人的更多需求和更多人的需求。

　　如果今日头条不再仅限于垂直领域，这种综合生态圈，或许会给今日头条带来更多的可能性，当然这也说明，他的未来压根儿与媒体无关，媒体业不过是他成长过程中的一站。

　　围绕内容构成的开放式跳蚤市场

　　2013年的媒体转型，所涉及的“社区化”、“平台化”、“服务化”、“产业化”等主题，都在2014年有所推进，但有种更具借鉴性的方向，同样值得探讨。

　　一般来说，媒体往往更关注用户的内容需求，我们姑且称为第一需求。但用户进行内容消费的同时，因内容而产生的相关需求却往往会被忽略。比如，文中暗示的“产品”和“服务”，包括与该文章相关联的媒体内容(比如类似的文章、图片、影视内容等)，我们可以将这些相关需求称之为第二需求。

　　第一需求趋向于成为“广告商业”，但传统广告商业正在衰退，新广告模式目前的突破有限，广告模式在中短期内并没能力成为媒体继续发展的引擎。那么，是否可以通过商业化第二需求，来完成媒体在商业逻辑上的转变呢。

　　这种可能性或许是存在的。媒体开旅游公司，做电商，玩教育等，其实可视为这种逻辑的延伸，但问题是，这种方式是脱离内容来执行的，与媒体本身并无关联，只不过是广告不赚钱，得找个赚钱的行当来养媒体。

　　因此这种转变，本质上也与媒体转型无关。而新浪2013年提出的，从用户需求出发，以满足用户综合性需求为前提的产业化策略，或许可是看作是这种方式的尝试。

　　一个现状：由于媒体内容的刺激而产生的相关性用户需求，必然不是单一、垂直的，他们五花八门，什么可能性需求都会有。因此这种综合性需求，媒体自身并无力进行一一满足。一般而言，进行外包是比较合理的选择。

　　这种情况下，通过开放平台，让产品和服务商入驻，实现与用户对接或许是合理之举。2013年新浪将微博和门户整合成开放式平台，也算是基于该商业逻辑的一种准备。

　　同样，面对当下汹涌的自媒体热潮，我们也可以将媒体平台中的“自媒体”视为这种逻辑下一种“入驻商”，而各平台需要解决的是，如何将自媒体与用户的需求进行对接，实现“自媒体人”和“自媒体机构”，能自主的为媒体用户服务。

　　其实，进入到2014年后，新浪的“微博电商”，其实也可看作是实现该逻辑的一种具体尝试。值得一提的是，微博电商的实现，更多是基于微博平台展开的，他与新浪门户这块传统媒体的关联性并不强。因此，如果要将“微博电商”定义新浪媒体端的转型，未免有点牵强。他更多是微博商业化的一种探索。

　　因此，这个方向上，新浪原本选择的媒体端转型策略，并未贯彻下来。他缺失了门户内容端与微博电商之间的通道，即便完成两者之间的通路，他也需要一种更合理的新制度，来约束微博商户能成为服务于新浪用户的角色。

　　如果这种新商业逻辑能得以实现，那么，他所呈现出来的生态，可能是很多垂直类跳蚤市场的集成。虽然每个细分的跳蚤市场无法和外部市场的巨头抗争，可众多品类汇聚成的综合超市，或许可以养活媒体自己。

　　当然，这与“淘客模式”不同，淘客说到底是软文模式，先有产品，然后为产品量身定制内容，但是媒体生态上的跳蚤市场，则是服务性角色，是先有内容，然后匹配产品和服务。淘客是内容服务于产品，而后者是产品服务于媒体。所以两者天差地别。

　　半个澎湃

　　很多人将“澎湃新闻”视为纸媒的转型之作，这种观察比较可疑。

　　我更愿意认为，澎湃正在做一件国内大多媒体不敢或还未做的事：在线化的、免费的、高人力成本的优质内容，该如何适应当下的媒体环境，并以此为优势，取代当下逐渐边缘化的——以门户为代表的传统网媒在新闻端的影响力。

　　一如当初“汽车之家”、“虎扑”、“36氪”、“虎嗅”等垂直站削弱门户的垂直频道一样，澎湃新闻或许同样可以做到这点。但是，“澎湃新闻”与这些垂直站又有很大的不同，他虽然号称“垂直”，威胁的却是门户的“首页”影响力，而不仅限于门户的垂直频道。或许这才是“澎湃新闻”的真正野心。

　　对比澎湃和几大门户新闻，澎湃对内容的设计，与门户首页最中心所展示的内容有很大趋同性，加上内容上的优势，从门户手里分流首页用户并不是不可能。

　　因此“澎湃新闻”从内容端出发的媒体逻辑，试图在证明一个旧命题：身处当下的新媒介环境，媒体专注于内容是有出路的，同样，他也在证明，新闻理想也是有出路的。

　　一个简单的逻辑被遗忘已久：相比整个传播环境带来的内容垃圾化，优质内容总会比平庸内容更接近“商业化”。纽约时报的“付费墙”就是内容取胜。

　　因此，媒体业专注内容是必然。无内容不媒体，即使放在内容泛滥的今天依旧是金玉良言。同时，内容和渠道的泛滥，导致优质内容比例大幅下降，渠道内容空心化日趋严重，市场对内容的需求，尤其是优质内容的需求，处于前所未有的饥渴状态。基于这样的背景，澎湃做优质内容可谓是顺应大势。

　　当然，仅仅做内容依旧是不够的。媒体业在改变，曾经“内容”承担了媒体属性和商业化两种职责，而今天，内容价值的新开采模式还未出现，后端的商业变现，交给外部产品来实现也是媒体不得不思考的命题。门户对流量的过滤和导流，创业家的线下活动，微信的游戏分发，微博的电商，都属于这样的例子。

　　所以，缺乏后端变现产品对接的“澎湃新闻”，目前来说依旧是“半成品”，虽然他声称会采取广告变现，但商业模式的探索依旧白纸一张。而这种半成品形式，也算不上什么劣势，如能利用好后发优势，会给他带来开放式的商业思考空间。

　　所以，澎湃看似“走一步看一步”的修正策略，如果要凭这点来说明他准备不足，的确也有点缺乏说服力。但是，这种“半成品”形式，其实具备很大的调整空间。尤其整个媒体业身处大转型时期，没有谁敢说老子做出来的产品就代表了未来，方向是靠摸索出来的，摸索则是靠一步一步试错出来的。

　　因此，澎湃时刻处于一种需要“调整”的状态，我一点也不奇怪，这是“半成品”该有的觉悟。而当下，除产品体验之外，澎湃另一项设计或许应该更被斟酌。

　　社区化、平台化，作为媒体基础属性的当下，虽然澎湃通过设计了“追问”和“跟踪”的功能来实现，也利用向左展开的形式，在阅读方式上，将UGC与主内容形成地位等同，但这种社区化与跟帖没有本质区别，更多是伪命题。跟踪和追问所构成的UGC也不能通过澎湃的产品形式实现贯通。

　　那么，在澎湃新闻内容端，UGC想要成为主内容的可能性比较小，他与豆瓣、知乎、果壳这种深度社区有很大距离，虽然通过优质内容有助于用户生产优质UGC，但从产品端而言，他对UGC的产出缺乏鼓励。而目前这种社区化形式，充其量不过是另一个“网易跟帖”。

　　思考：

　　媒体的产业环节拉长，应该说，是现阶段环境下比较合理的一种选择。澎湃试图通过高优质的内容，在前端汇聚成流量池，而仅通过广告来变现，未免大材小用。他需要更好的后续环节，这是“半成品澎湃”不得不做的功课。

　　同时，从“创业家”到“澎湃”，媒体业的这条路走得不算轻松，但在新环境下的路径探索也不是没有成绩。前人栽树，后人乘凉，前文所提的四种方向，这些已被验证的路径，其实也不是没有可取之处。

　　澎湃的出世，身处媒体业探索困难期，但毕竟已有人走出最艰难的一步，澎湃能否站在开拓者的肩膀上，继续前行?更多精彩新闻资讯，请继续关注我们广告网的新闻频道。