从形象代言人看白酒广告中的文化内涵

　　在讲到中国文化的时候，就要讲到白酒文化。白酒在中国的历史里面可以说是源远流长，当我们直面白酒的时候，也会感受到厚重的历史感。

　　中国，是酒的故乡，也是酒文化的发源地。早在6000年前或更早，在我国古老的土地上，我们的祖先便将清泉的甘甜、禾粟的芬芳、收获的喜悦、生存的希望以及对天地的诚敬酝酿在一起，融会成馥郁芳醇的琼浆玉液——酒。

　　中国酒文化源远流长，几千年的酒文化渗透已经使白酒所代表的中国酒文化在世俗生活、政治军事、科技文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印，白酒的产品文化色彩应该用博大精深来形容。

　　庞大的市场带来了中国白酒行业的蓬勃发展，同时也带来了激烈的竞争。市场中各类白酒同质化严重，各大品牌纷纷打出健康、历史、文化、口感等卖点，在白热化的市场竞争中，白酒文化底蕴作为具有价值含量的卖点，成为各大成功品牌的首要竞争优势。

　　为何白酒文化会成为含金量最高的竞争优势？首先，白酒文化与不同领域、不同地域、不同行业的文化都有着密切的联系，容易引发消费者的共鸣。其次，白酒文化也是各类不同文化的精华体现，这些文化越繁荣，白酒文化的生命力就越强。可以说，白酒除了饮用的功能外，真正支撑它的是背后几千年传承的文化底蕴与中华民族精神。

　　在这里，仅以湖北枝江酒业的系列白酒为例，通过广告形象代言人的更替对白酒广告中的文化内涵进行深入剖析。

　　湖北枝江酒业集团起源于1817年的“谦泰吉”古槽坊，经过近200年的创新发展，如今产品畅销全国20多个省400多个城市和广大农村，连续10年位居中国白酒十强。枝江酒业是白酒行业做大做强的典型代表，正是认识到企业与文化密不可分，文化与经济相依为命，枝江酒业才得以超速崛起。

　　纵观枝江酒业的发展历程，白酒文化贯穿始终。枝江酒和枝江酒文化可以从枝江酒业3位明星代言人看出一二。

　　1998年，枝江酒业携手香港明星“大傻”成奎安，正式邀请他作为枝江酒业的形象代言人，并推出广告语：“酒是陈年好，百年老字号”。成奎安在香港电影中以朴实的“大傻”形象著称，曝光率较高，有着浓厚的市井生活气息，是老百姓喜闻乐见的一位明星。无论是对公众的亲和力，还是对枝江酒当时主打中低端白酒的产品战略，成奎安都起到了积极的推进作用。

　　而“酒是陈年好，百年老字号”的广告词不仅是单薄的广告词，更是对枝江酒悠久历史的一种浓缩。当时市场环境对于酒品消费的认识是在于历史文化的沉淀，枝江酒回归历史以“陈年、百年”为诉求迎合消费者的购买心理，朴实、准确地确定枝江酒的市场地位，其中的文化内涵不言而喻。

　　2002年，枝江酒业邀请到了香港艺人、国际影星曾志伟作为形象代言人。曾志伟既是香港演艺界的优秀代表，也是华人演艺界的领军性人物之一，其给人的形象总是和蔼、健康、积极、乐观，给人亲近的感觉，同时他也以浓郁的生活气息和喜剧精神打动着人心。可以说曾志伟代表着当时流行文化的同时，也代表了一种积极乐观、愉悦向上的精神。选择与曾志伟合作，枝江酒业又赢了一步。

　　而当时的广告语也变为“来来往往，喝杯枝江”、“越来越好，越来越近”，广告语体现了枝江酒的市场适应性，在全民经商和全国人口流动的市场环境下，枝江酒定位在交际和生活中的必需品，面向大众化和生活化，传递了一种交际文化与生活文化。

　　2006年，枝江酒业携手孙红雷，实现了枝江酒品牌形象的跨越式发展。当时正值孙红雷的代表作电视剧《征服》走红，剧中孙红雷饰演的刘华强虽然是反派，但他这个角色却是最让人难以忘记的，因为他是一个敢爱敢恨的人，他对爱人的爱，对朋友兄弟的情，充分表现了一个够朋友、够哥们、重感情的浑身充满豪气的男人的内外形象，深入到每一位观众的内心，这也是枝江酒想要展现出来的产品文化内涵。

　　枝江酒是什么？枝江酒当然是白酒。白酒是什么？白酒就是朋友、哥们，相聚时所畅饮的，白酒是增进感情、加深友谊的催化剂。白酒内充满激情，外洋溢着豪气，孙红雷凭借着“我们都是有故事的人”、“人生有时比戏更精彩”等一系列广告语，充分打动了消费者的内心，达到了与消费者产生情感共鸣，心领神会的高度，传达出一种豪迈、深情、厚重的酒文化，感动了大江南北。

　　酒，是文化的一种物化，白酒广告是这种物化的再文化。枝江酒广告的例子只是中华文化的一个缩影，中华文化源远流长，随着时代的更迭、社会的进步，会有更多的中华文化在白酒广告中得以体现，我们的广告创意也需要有更多的文化内涵，在推广产品、繁荣经济的同时，肩负起传承文化的重任。

　　由此可见，在挑选白酒代言人的时候，也要考察代代言人与白酒品牌的契合度，才能将白酒文化品牌价值体现出来。更多广告策划请继续关注媒体资源网。