黑马良驹：“挑战冰桶”流行背后的传播学原理

　　最近一段时间，无论是互联网大佬，还是娱乐明星，都开始密集挑战冰桶，成为一种全民娱乐时间。为什么“冰桶挑战”会向病毒一样风靡全球呢？今天，黑马哥从传播学给大家解读一下为什么“冰桶挑战”为什么能够流行，以及它风靡全球背后的的传播学原理。

　　根据维基百科的解释，冰桶挑战（英语：Ice Bucket Challenge）是一项由社交网络上所发起的活动。参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上，并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面，参加者亦会提名三名其他人士、要求其仿效，被提名者需于24小时回应，并可选择接受相同挑战，或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替，或是两者都做，已接受挑战者则同样可以作捐款行为。

　　这项活动是主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（ALS Association）筹款而发起的，行动由2014年7月29日开始，截至8月19日为止的三星期，已经为协会筹得超过2,290万美元的捐款，是去年同时期的捐款数目的12倍。

　　现在，到底是谁发起的这项活动甚至都不再重要，重要的是越来越多的名人加入到挑战冰桶的行列中，在美国比尔盖茨、扎尔伯格、勒布朗.詹姆斯等名人都参与了冰桶挑战。在中国，互联网公司的雷军第一个接受挑战，如约“湿身”，他挑战的对象是流行天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。在雷军之后，中国的“挑战冰桶”已经从互联网界蔓延到娱乐界，成为中国的一场“全民娱乐”。

　　关于“挑战冰桶”为什么会流行？今天黑马哥从内容、渠道、触发机制等三个方面，从社交网络传播的角度，解读一下“挑战冰桶”的原因。

　　先说内容。首先无论你捐款还是不捐款，“挑战冰桶”的初衷都是公益行为，唤起公众对“冰冻人”的关注。名人之所以参与这项行为，很大程度上也是因为这项活动的公益性，可以给自己的形象加分，这就是《疯传》那本书里说的“社交货币”。

　　除了公益，因为这项活动正在“风口浪尖”，能够被点到名或者挑战这项运动是一种荣耀，证明自己的身份和社会地位，流行性也为这项活动的“社交货币”加分。

　　同时，既然是流行运动，就要跟病毒一样具有高度的复制性。所以，这项活动，要求参与的人员要拍摄一段视频，放到社交网络上。这种挑战，虽然对参与者有点小考验，但娱乐性十足，具有很强的复制性。网友也非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗’的视频，这也加速了视频的传播以及行为的复制。

　　紧接着，黑马哥再说一下渠道，也就是社交网络。通过社交网络，全球的所有人已经高度联接，信息的流动速度已经超乎想象，特别是对于“挑战冰桶”这样的流行病毒，社交网络更是完全没有抵抗性，这就像干柴碰到烈火，想不火都难。

　　再说一下“明星效应”。大家都知道，这次参与行动都是明星，具有很强的“明星效应”。明星本身就是舆论的焦点，他们参与一切的行为都具有话题性，这种话题性可以让信息快速流动，让这项行动快速传播。同时，明星都有广泛的粉丝群体，本身也是一个强大的“自媒体”，现在明星本身作为“自媒体”也成为信息传播的重要渠道。有那么多影响力巨大的明星参与，这项行动很快就全民皆知。

　　最后，黑马哥说一下“触发机制”。一项行为之所以流行，就跟病毒流行一样，肯定背后有起诱因或者触发机制，“挑战冰桶”是怎么这样传递下去的呢？首先，在这项行动的规则设计里就有一条，就是挑战者要提名三名其他人士参与挑战。名人提名的还都是名人，还都是影响力巨大的明星，通过这样的“提名机制”可以让这项行动像病毒一样“传递”下去。

　　除了参与的明星以外，网民的分享也起到的作用也很大。正如前面所说，网友都非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗”的视频，何况是这种带着“善意”的捉弄，网友更是乐于分享，网友的集体参与让信息快速扩散。再者，如果一个名人点了另外一个名人的名，并发到微博上，网民也会“推波助澜”拼命@，被点名的人不应战都有点不好意思了，只能勇敢应战了。

　　总之，“挑战冰桶”之所以流行，是因为高度附着性、复制性、具有社交货币功能的内容，借助社交网络和名人等渠道进行传播，再加上“邀请”、触发机制以及网友的拼命分享，三者共同造成了这项活动的风靡全球。更多广告行业观点请继续关注广告网。